ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………4

1. МЕСТО НЕОЛОГИЗМОВ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

1.1. Основные характеристики понятия «реклама»……………………….7

1.2. Языковое манипулирование в текстах рекламы ………………………12

1.3. Цели и функции рекламы………..………………………….……………16

1.4. Языковые характеристики рекламного текста …………………………19

1.5. Исторические и теоретические аспекты определения понятия «неологизм»………………………………………………………………………24

1.6. Роль контекста в реализации семантики неологизмов……..…………..35

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ……………………………………………………………….38

 

2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ НЕОЛОГИЗМОВ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1. Структура рекламного текста…………………………………………….40

2.2. Классификация в зависимости от способов появления, условий и целей создания неологизмов…………………………………………………….42

2.3. Морфологическая классификация……………………………………….58

2.4. Структурная классификация …………………………………………….59

2.5. Тематические классификации ……………………………………………62

2.6. Особенности употребления игровых неологизмов в рекламных текстах….………………………………………………………………………….66

2.7. Неологизмы как источник комического…………………………………69

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ…………………………………………………………………………………72

 

МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ…………………………………………………………………….74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….81

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..85

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Внимание!

Диплом № 2303. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 500 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

ВВЕДЕНИЕ

 

Не вызывает сомнения, что сегодняшняя жизнь настоятельно требует исследования всего нового, что возникает в языке. Изучение новых слов, анализ путей и способов их возникновения в языке всегда отражает наиболее характерные тенденции в изменении его словарного состава на современном этапе развития. Все инновационные явления общественной и политической жизни общества находят воплощение в новых словах. Несмотря на то, что неологизмы не однократно являлись объектом специальных исследований, отдельные вопросы изучения языковых новообразований продолжают оставаться спорными, нерешенными и даже вообще не поставленными. В частности, более детального освещения требует само понятие «неологизм». До настоящего времени не имеют однозначного решения проблемы о месте неологизмов в словарном составе языка, об их лексико-грамматической природе, причинах появления, способах возникновения. К одному из наименее изученных аспектов относится анализ способов образования и особенностей функционирования неологизмов в рекламном тексте. Обращение к изучению новых слов в рамках рекламного текста не случайно. Реклама является сферой, наиболее быстро реагирующей на появление новых объектов, явлений окружающей действительности, и, вследствие этого, рекламная сфера, как таковая, создает благоприятные предпосылки для возникновения новых слов. Вместе с тем, язык и стиль рекламы имеют свои отличительные характеристики, позволяющие противопоставить ее другим языковым сферам. Соответственно условия употребления неологизмов в рекламном тексте имеют свою специфику.

Все вышеизложенное обусловливает актуальность нашей работы.

Объектом анализа является рекламный текст, а именно рекламные объявления и слоганы.

 

Предметом исследования в работе стали неологизмы в рекламном тексте.

Исследование было проведено на материале, собранном методом сплошной выборки из газет, журналов и телевидения. Объем выборки составил примерно 200 единиц неологизмов.

Целью работы является определение роли неологизмов в рекламном тексте, а также выявление функциональных характеристик неологизмов в рекламных текстах.

В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие конкретные задачи:

1) определить критерии выделения неологизма в тексте;

2) проанализировать основные языковые характеристики рекламного текста;

3) выявить способы образования неологизмов в рекламном тексте;

4) проследить особенности употребления неологизмов в рекламе;

5) установить степень распространенности различных типов

неологизмов в различных стилях рекламного текста;

Методологическую базу составляют фундаментальные исследования по теории словообразования, которые представлены трудами Ю.К. Волошина, О.Д. Мешкова, Н.З. Котеловой, A.A. Брагиной, С.И. Алаторцевой, H.A. Катагощиной. Н.К. Лопатниковой, В.Г. Гака; по общей теории текста, обоснованной в исследованиях Н.Д. Арутюновой, О.С. Ахмановой, Ю.С. Степанова; по теории рекламного текста, раскрываемой в работах Ю.К. Пироговой, H.H. Мироновой, Р. Барта, Р. Ремера и др.

Научная новизна работы состоит в том, что проводится структурный, семантический, функционально-прагматический анализ неологизмов — в рамках рекламного текста. В работе представляется своего рода типология рекламных неологизмов по способам их образования, а также устанавливается частотность функционирования неологизмов в различных типах и видах рекламного текста.

В работе использовались методы структурно-семантического и функционального анализа, которые позволили определить основные особенности употребления неологизмов в рекламе, а также метод сплошной выборки, при помощи которого были выявлены различные типы неологизмов, функционирующих в различных стилях рекламного текста.

Апробация работы. Основные положения работы были апробированы в докладе «Функционирование неологизмов в рекламных текстах» на IV Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов (г. Челябинск, 2009).

Структура работы состоит из введения, двух глав, методического раздела, заключения, библиографии и приложения.

В первой главе исследуются языковые особенности стиля рекламного текста, анализируются основные характеристики рекламы, выявляются функции и цели рекламного текста. В главе определяется понятие термина «неологизм» и рассматривается роль контекста в реализации семантики неологизмов.

Во второй главе устанавливается типология неологизмов на основе совокупности семантического и морфологического критериев, представляется анализ основных приемов, используемых в языке рекламе, рассматривается специфика функционирования рекламных неологизмов.

В заключении обобщаются наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.

 

1. ПРИНЦИПЫ И ПРИЗНАКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Основные характеристики понятия «реклама»

Реклама — это одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего к действию. Рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

Рекламу можно назвать специфическим языком со своими правилами и законами функционирования. Чтобы правильно понять рекламное послание, необходимо уметь расшифровать эту «знаковую систему». Таким образом, реклама представляет собой особый вид коммуникации, направленной на реципиента. Слово «реклама» восходит к латинскому «reclamo», что означает «выкрикиваю».

Известны многочисленные классификации рекламы:

1) по каналам ее воздействия различают зрительную (печатную) рекламу, слуховую (радиорекламу) и визуальную (телерекламу);

2) по группам рекламируемых товаров (потребительские товары разных видов, книжная продукция, произведения искусства, реклама разных видов услуг и т. д.);

3) реклама по месту изготовления продукции (территориальная, например, для Франции важна принадлежность к какому-либо региону — Альзас, Нормандия и т. д.) и общегосударственная (например, изделия предприятий, имеющих вес, как в государстве, так и в Европейском союзе);

Большая часть рекламы — это письменные или устные тексты. Отсюда следует, что основная прагматическая целеустановка рекламы —оказать воздействие на реципиента — актуализируется в слове. Рекламные тексты — воплощение рекламы, в которых выражается все то, для чего осуществляется рекламная коммуникация. Рекламный текст — это носитель и выразитель информации, которую передает автор; в нем реализуется намерение, с которым передается информация для достижения цели, которая при этом преследуется. В рекламном тексте содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным правильное понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В нем вербализуется, визуализируется и символизируется информация о рекламируемом объекте.

Рекламный текст играет ведущую роль в достижении цели рекламной коммуникации — побуждения потребителя к совершению прагматического действия. Изучение рекламных текстов привело лингвистов к выводу о необходимости специальных исследований языка рекламы. Результатом этих исследований можно считать зафиксированный словарями термин «язык рекламы» (langage publicitaire).

Основными признаками рекламного текста являются определенная организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения; целевая направленность используемых средств языка; специфичный характер ситуации общения. Все эти признаки и дают возможность выделения языка рекламы в функционально обособленную сферу общения.

Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются речевые произведения — предложения рекламно-инструктивного характера, которые формируют особую систему со своими специфическими особенностями [29, с. 133].

Формы реализации рекламных текстов весьма разнообразны: щиты, видеоклипы, наклейки, буклеты, проспекты, объявления, обращения. В нашей работе анализу подверглись такие формы как рекламные объявления и обращения в текстах печатной и телевизионной рекламы.

Стили рекламных текстов неоднородны. Это может быть прямое изложение фактов; повествование, самоописание, диалог/монолог; включение иллюстраций (изобразительный стиль), оригинальный жанр (трюковой стиль). Остановимся немного подробнее на изложение сути каждого из вышеназванных стилей рекламного текста.

Прямое изложение фактов непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций, а также развивает его. Данный стиль хорош в промышленной рекламе и рекламе потребительских товаров.

Повествовательный стиль как бы рассказывает историю, в которой обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

В задачи стиля самоописания входит продать идею, достоинства организации или услуги. Текст подобного стиля часто оформляется как повествовательный, т. к. это придает эмоциональную теплоту содержанию. Для рекламы своей продукции к этому стилю часто прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.

Диалоги и монологи выполняют промежуточную роль и восполняют недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления.

Изобразительный стиль используется для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения. Включение иллюстраций для рекламы подобной продукции всегда оправдано и приносит положительные результаты.

Трюковой стиль представляет собой обилие каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, шуток. К этому стилю не следует относиться ни свысока и ни слишком серьезно. Хотя разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает у покупателей доверие и помогает сделать рекламу быстро запоминающейся, разрушить стереотипы в восприятии товара, отрицательно влияющие на его продажу.

Принято различать следующие основные формы рекламы:

эмоциональную, рациональную, эксклюзивную (принадлежащую одному рекламодателю), кооперативную (представленную несколькими рекламодателями). В настоящее время говорят также о наличии «скрытой» рекламы, то есть нецелевой рекламы [25, c. 30]. Многие исследователи относят рекламу к культурным феноменам и отмечают, что нет ничего более сильно ориентированного на культуру нации, чем реклама.

Как было замечено выше, основной задачей рекламы является воздействие на вероятного покупателя с учетом самых разнообразных моментов (в том числе и чисто национальных черт характера).

Не забываются и неоспоримые аргументы в пользу новизны товара (Néoréal — новая продукция фирмы l’Oréal). Подобные внесистемные, специфические лексические образования вполне отвечают предъявленному к рекламному тексту основному требованию — максимум информации при минимуме слов.

Основываясь на имеющихся на сегодняшний день исследованиях в области рекламы следует отметить, что рекламный текст характеризуется использованием определенных лингвистических средств. При этом данные средства реализуются на лексическом, синтаксическом и семантическом уровнях. Так, лексический аспект рекламного текста находит выражение в употреблении имен собственных, названий лиц действительного или воображаемого мира, топографических имен, имен предметов, процессов, качеств, признаков и отношений, нарицательных существительных с новым значением и новой сферой употребления.

К выразительным лексическим ресурсам относится сложносокращенные слова с уменьшенным фонетическим комплексом, «модные», частотные в разговорной речи слова и выражения.

Синтаксический аспект рекламного текста связан с употреблением слов-обращений, слов-предложений, императивных, восклицательных, вопросительных предложений, употреблением неполных, эллиптических предложений различного типа, инверсии, выделительных конструкций, элементов прямой речи и т. д. Это придает речи эмоционально-экспрессивную окраску, динамичность, создает специальный стилистический эффект.

Семантический аспект рекламного текста обусловливается использованием приемов выразительности, а именно тропами и стилистическими фигурами. Являясь приемами выразительности, представляя собой языковую форму выражения, они всегда связаны с содержанием, формируют и воплощают его, оказывая тем самым сильное коммуникативное воздействие. Одна и та же мысль в тексте может выражаться множеством способов, из которых может быть выбран наиболее эффективный в конкретной речевой ситуации.

Лингвистические средства рекламного текста включают также лексику, не имеющую эквивалентов. Тексты рекламы содержат не только безэквивалентные единицы: национально-культурное своеобразие номинативных единиц проявляется и в отсутствии в данном языке слов и значений, выраженных в других языках, т. е. лакунах (языковых, культурологических) — белых пятнах на семантической карте языка.

К основным понятиям, используемым при анализе языка рекламы относится слоган. Слоган — это клишированное рекламное выражение, которое состоит из короткой, графически выделенной строки текста, имеющей длительное употребление [25, c. 45]

Реклама может рассматриваться и как культурный феномен, так как благодаря ей отражается менталитет, психология, социальные интересы больших групп людей. Рекламный текст связан с миром особых ценностей, часто навязываемых потребителю. Благодаря рекламе создается фиктивность ценностей.

Сущность рекламы заключается, прежде всего, в воздействии на потребителя (реципиента). С одной стороны, воздействие рекламы является не духовным, а социальным, так как она отражает социальную жизнь общества, влияет на формирование ценностных предпочтений. С другой стороны, для рекламы свойственно «манипулирование языком» [25, c. 50].

 

1.2. Языковое манипулирование в текстах рекламы

В текстах рекламы создается и наиболее полно отражается языковой образ современной эпохи. Несмотря на доступность информации и кажущуюся нам простоту средств выражения, язык рекламы специфичен и имеет важное значение в общественной жизни.

Анализ современных текстов, рекламирующих табачные изделия и алкогольные напитки, показал, что они зачастую состоят из двух частей, включают два блока информации. Первая часть является собственно рекламной, вторая служит предупреждением об опасности злоупотребления алкоголя и о вреде курения.

Структура текста, таким образом, диалогична. Первая часть в зависимости от его формы, жанра, канала распространения, может иметь простую или сложную структуру. Вторая часть, как правило, состоит из одного высказывания. В пространстве конкретного рекламного текста обе части можно рассматривать как реализующие противоположные мотивации, обращение к различным сторонам действительности: первая — влечение к удовольствиям, удовлетворению потребностей, к наслаждениям, вторая — к сохранению жизни — целостности живой субстанции.

Наиболее сильное воздействие текстов рекламы испытывает на себе разговорная речь. Рекламный текст «поставляет» большое количество выражений, которые извлекаются коммуникатором из памяти и используются в подходящий ситуации.

Для разговорной речи релевантной оказывается проблема осознанного/неосознанного цитирования рекламного текста. В силу многократной повторяемости рекламный текст становится частью когнитивной системы субъектов. Если первоначально человек прибегает к рекламному слогану осознанно, то впоследствии рекламные фразы становятся фактами повседневной речи и постепенно перестают связываться с текстом-источником. Так, все еще популярные в разговорной речи слоганы «Сколько можно? — Столько, сколько нужно», «Время пить кофе», «Ждем-с» и многие другие уже не воспринимаются как цитаты из рекламных текстов.

 

Реклама, стремясь говорить на одном языке со своим адресатом, воспроизводит разговорную речь среднего носителя языка (отсюда — жаргонные, просторечные выражения в рекламных текстах). Поэтому цитаты из рекламы в разговорной речи не воспринимаются как «чужие слова»: до такой степени запутывается граница между «своим» и «чужим». Как правило, рекламные слоганы органично вплетаются в разговорную речь, со временем обезличиваются и могут пополнить состав современной фразеологии.

Причины воспроизведения рекламных фраз в разговорной речи разнообразны.

1) цитирование, обусловленное ситуацией;

В первую очередь, о ситуативно обусловленных употреблениях рекламных текстов можно говорить, когда речевая ситуация строится по схеме «стимул-реакция». Стимулом в таких случаях служит товар, реакцией — слоган из рекламы данного товара. Слоган как бы «срастается» с товаром, и использование рекламируемого товара ведет к тому, что потребитель (часто неосознанно) воспроизводит рекламный слоган (реже — другую часть рекламного текста).

Пользуясь тем или иным продуктом, человек автоматически употребляет и слоган из рекламы данного товара. Безусловно, можно говорить и об осознанном воспроизведении рекламного текста.

2) цитирование с целью сделать свое высказывание более образным, экспрессивным;

Цитаты из рекламного текста активно используются в молодежной среде, если способ номинации, употребленный в рекламе, кажется им необычным, красиво звучащим, смешным.

Цель языковой игры в разговорной речи — смеховая реакция, комический эффект. Один из распространенных видов языковой игры — разрушение устойчивых сочетаний. Рекламный текст «поставляет» новый языковой материал в большом количестве. Его преимущество — в свежести, неизбитости.

3) воспроизведение рекламного слогана без видимой причины;

Рекламные тексты в силу своей «вездесущности», многократной повторяемости воздействуют на человека, проникая в его подсознание. На стимул, совпадающий с одной из фраз рекламного текста, человек реагирует цитатой из того же текста (даже если то, о чем он говорит, не совпадает с действительностью). Чаще всего воспроизводятся вопросно-ответные блоки из рекламного текста. Иногда цитаты сопровождаются той же интонацией, с какой они были произнесены в тексте-источнике.

В тексте рекламы создается и наиболее полно отражается языковой образ современной эпохи. Несмотря на доступность информации и кажущуюся нам простоту средств выражения, язык рекламы специфичен, он обладает своими правилами и законами функционирования, требует постоянного обновления, создания оригинальных способов выражения для достижения желаемого эффекта; например, создаются такие слова, которые употребляются только в рекламе.

Наиболее приметными в плане «новизны» сегодня являются наименования производителей рекламной продукции, представленные в тексте рекламы логотипом фирмы. Создание имен для нового магазина или открывающейся фирмы — одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности.

Удачное название фирмы может создать к ней благоприятное отношение и тем самым способствовать продаже. Психологически выверенные имена удобопроизносимы, содержат смысловые и культурные ассоциации: ветеринарная аптека «Кот и пес», видеопрокат «Пират».

Хозяева торгово-промышленных предприятий стремятся сегодня назвать их «по-иностранному». Характерной особенностью становится активность образования новых слов, по-русски написанных, но не по-русски звучащих: медицинский центр «Эстетик-Сервис», салон штор «Элен стиль», дизайн-студия «артСфера». Вышеуказанные примеры демонстрируют, во-первых, отсутствие следования орфографическим нормам и, во-вторых, выступают признаком инокультурной экспансии, а неучет культурно¬ассоциативного ореола слова и ошибки в правописании и грамматике могут вызвать реакцию отторжения.

В качестве торговых наименований составители рекламных произведений часто привлекают профессионально ориентированные аббревиатуры: бумага «КВЦ», угловые кухни «МДФ». Малопонятность и неблагозвучие большинства из них могут отпугнуть получателей текста.

Формирование коммуникативного стандарта российской рекламы происходит не только через наименования, но и за счет появления других слов в рекламе. Особое внимание привлекают слова с переносным значением, семантические неологизмы. Такая лексика часто выполняет характерологическую функцию и отличается экспрессивностью. Окказиональные значения ключевых слов постепенно закрепляются в рекламном узусе. «Интересные», «детские», «невесомые», «приятные», «не кусаются» — эти и другие лексемы становятся синонимами к прилагательному «низкие» в отношении параметра цен. В связи с переполненностью рынка заграничными торговыми марками «европейский» и «мировой» по-прежнему остаются залогом качества товара.

Для привлечения внимания целевой группы в текстах рекламы используется жаргонная и просторечная лексика («настоящие джинсы для крутых»). Вместе с тем, употребление сниженной лексики действует отвращающее на остальных получателей рекламного продукта, что, несомненно, должно учитываться рекламопроизводителями.

Использование западной рекламы в качестве образца для подражания способствует вхождению в обиход многих непривычных для русского языка словосочетаний номинативного типа, например, таких, как «контактный» телефон, «цены от 20 у.е.».

Итак, реклама, как развивающаяся область массовой коммуникации отражает и вносит существенный вклад в современное состояние и развитие системы языка.

 

1.3. Цели и функции рекламы

Цели рекламы

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы [34, c. 19-21]:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и, в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т. д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

 

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений, вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния. Определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

 

1.4. Языковые характеристики рекламного текста

Реклама в языковом плане представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть подвергнута рассмотрению в качестве самостоятельной, отграниченной от других, сферы языка. Исследования в рамках общественной функции языка дает возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Язык рекламы выделяется в особый язык наряду с другими специальными языками, благодаря наличию в нем особых характерных признаков. Например, в немецком языке для обозначения языка рекламы существует особый термин «Werbesprache», а во французском языке это словосочетание «langage publicitaire». Для обозначения рекламы во французском языке существуют лексемы Reclame и Publicité. Следует отметить, что в современном языке они отличаются друг от друга. В частности, одним из отличий считают то, что réclamer означает «говорить о самом себе, делать саморекламу», a «faire de la publicité» — рекламировать товары и услуги.

Так, в современном французском языке, например, существует целый ряд лексем, используемых для реалий рекламной отрасли. Совокупность подобных лексем, по мнению некоторых исследователей, может рассматриваться как метаязык рекламы [25, с. 29].

Некоторые лингвисты подвергли язык современной рекламы жесткой критике. Так, один из разделов книги немецкого лингвиста Б. Хансвальд-Виндмюллер посвящен подробному анализу языковых аномалий в рекламе. Автор перечисляет особенности «бетонного языка», вызывающие особое неприятие филологов. Негативные характеристики рекламы вытекают, по мнению автора, из того, что реклама «диктуется не духом, а деньгами» [25].

Многими исследователями было замечено, что язык рекламы разных

стран имеет общие черты. По мнению H.H. Мироновой, по всей видимости, эта схожесть обусловлена партнерством многих стран в Европейском сообществе [30]. Например, для обозначения нового товара используются лексемы пей, new, nouveau, которые употребляются в предложении в функции определения «новый». Синтаксические характеристики языков разных групп во многих случаях универсальны: в рекламном тексте часто встречаются простые предложения или эллипсы. Однако универсальным признаком рекламных текстов в любом языке можно считать неологизмы.

Языковые особенности рекламы разнообразны. Традиционно они классифицируются в зависимости от принадлежности к тому или иному уровню системы языка.

Грамматические особенности:

1) морфологические особенности (словообразование), глагольные формы, модальность;

2) синтаксические особенности (типы предложений);

Семантические особенности:

а) лексические:

1) неологизмы;

2) пословицы, поговорки, крылатые слова;

3) слоган;

б) стилистические:

1) метафора и метонимия;

2) тропы (каламбуры, игра слов);

С точки зрения грамматического анализа обращает на себя внимание значительная частотность сложных слов.

Для рекламного текста характерно также использование прилагательных и наречий во всех степенях сравнения: принципиально новый; быстро устраняет зуд; новый великолепный сжигателъ жира.

Использование выявленных грамматических средств осуществляется с целью гиперболизации качеств товара, предлагаемого потребителю. Гиперболизация качества реализуется также употреблением числительных.

Язык рекламы, как и любой другой специальный язык, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками, имеющими прагматическую обусловленность. В языке рекламы используются лексемы национального языка, употребляемые в текстах разной стилевой принадлежности (разговорного, делового, литературного стилей).

Происходит и обратное движение: лексема, которая впервые была употреблена в рекламе, приобретает общеупотребительную функцию.

Семантические характеристики языка рекламы обусловлены также широким употреблением модных слов, неологизмов, пословиц, поговорок. Часто их семантика отличается от зафиксированных в словарях выражений. Цель рекламодателя заключается здесь в том, чтобы привлечь внимание реципиента. Это происходит благодаря изменению наиболее известных клишированных фраз, получивших в профессиональном языке создателей рекламы название «слоган».

Так, известные пословицы, трансформируемые в рекламном тексте, получили название «анти-пословиц». Часто благодаря неожиданному окончанию, значительно отличающемуся от исходного, выражение приобретает юмористический оттенок. Совокупность обозначенных признаков усиливает запоминаемость рекламы. Например:

Ведь я этого достойна! (реклама L’oreal)

Тефалъ! Ты всегда думаешь о нас! (реклама утюгов Tefal)

К семантическим особенностям рекламного текста относится частое употребление неологизмов. Поиск новых слов — процесс никогда не прекращающейся в ходе рекламной коммуникации.

В последнее время, в связи с активным обменом информации появляется большое число неологизмов, не зафиксированных словарями, что затрудняет работу переводчиков, осложняет чтение прессы и понимание рекламы. В развитых языках количество неологизмов, зафиксированных в газетах и журналах в течение одного года, составляет десятки тысяч. Как отмечает В.Н. Ярцева, «это обусловлено социальной потребностью в именовании всего нового и в его осмыслении, внутриязыковыми факторами — тенденциями к экономии, унификации, системности языковых средств, варьированию номинации с разной внутренней формой, этимологией, задачами экспрессивно-эмоциональной, стилистической выразительности» [46, c. 29].

Нельзя не заметить особенность многих рекламных слов — их мотивированную основу, особенно у тех наименований, которые присваиваются предметам широкого потребления. Новые рекламные слова привлекают внимание к соответствующим товарам, вызывают к ним интерес, который, возможно, завершается их приобретением. В отличие от естественной мотивационной основы, «оправдывающей» значение слова, рекламные слова явно и неявно намекают на важные для покупателя свойства соответствующего товара.

Новые рекламные слова часто не требуют разъяснений, поскольку их авторы «вплетают» в звуковую форму части, ассоциирующиеся с известными словами. Особую роль в высказывании, содержащим неологизм, играют элементы, передающие субъективную модальность, сопряженную с оценкой. В этой функции могут выступать указательные и притяжательные местоимения. Чем более субъективно-оценочный или образный характер имеет новое слово, тем более оно нуждается в опоре и поддержке со стороны местоимения.

Итак, становится очевидным, что модализация высказывания способствует введению в речь неологизма. Прибегая к различным формам модализации, говорящий (пишущий) создает тем самым дискурсивную напряженность, необходимую для ввода в речь новой языковой единицы.

Чрезвычайно употребителен в узусе рекламной прессы дискурсивный прием помещения неологизма в ряд однородных членов предложения, объединенных по форме или по семантике. На эффективность восприятия читателем ряда сходных по семантике однородных членов предложения нередко влияет позиция неологизма. Он обычно достаточно семантически насыщен в конце ряда и своим появлением вносит дополнительную характеристику отрицательным явлениям, составляющим семантическое ядро всего микроконтекста.

В синонимической парадигме, включающей неологизм, реализуется так называемый «эффект нагнетания признака»: существующее, известное слово как «подготавливает почву» для появления другого, нового, более яркого и неожиданного, «неологически смелого», в котором признак, обозначенный первым словом, обретает усиленное, более выразительное звучание. Наиболее чувствительными к эффекту нагнетания признака оказываются синонимические единицы, находящиеся в контактной позиции.

Подобное явление мы можем наблюдать и в случае ввода в речь неологизма на фоне его контекстуальных антонимов. При этом отмечено появление «нетипичных» антонимических пар. Новое слово появляется как результат определенного «отклонения» от эталонного, «чистого» антонима, неся ощущение новизны, характеризующее любое новообразование. В нашем исследовании различных лексических парадигм обращает на себя внимание следующая структурная закономерность: неологизм, появляющийся на фоне ряда семантически связанных с ним слов, находится чаще всего в конце этого ряда.

Именно в конечной позиции отмечается появление как наиболее «модных» и престижных слов, так и единиц, наиболее неожиданных по форме. При этом возрастает информативная емкость и семантическая «нагруженность» последних элементов парадигмы. Чем более развернутый характер имеет парадигма, тем «смелее» и подчас неожиданнее по форме вводимый неологизм.

Завершая рассмотрение различных способов введения в речь и в текст нового слова, отметим следующее. Выявленные тенденции позволяют говорить о том, что реакцией на появление неологизма становится и особое построение высказывания.

Наблюдение за поведением неологизмов речи, выявление особенностей их функционирования дает возможность определить факторы, влияющие на неологическую активность человека, и показать, каким образом присутствие неологизма задает структурно-семантические характеристики высказывания, возможные формы его организации.

 

1.5. Исторические и теоретические аспекты определения понятия «неологизм»

Общеизвестно, что именно в лексике отражается непосредственно само содержание культуры народа в определенную эпоху. В настоящее время отечественными и зарубежными лингвистами отмечается необычайная активизация в эволюции языков различного типа. Это связано, в первую очередь, с научно-технической революцией, затронувшей почти все страны земного шара, с серьезными политическими и социальными изменениями, с расширением международных контактов, развитием средств массовой коммуникации. Огромное значение имеет стандартизация общенационального языка. Всеобщая грамотность населения, передача языковых традиций от поколения к поколению не через семейные контакты, а посредством социальных институтов, распространение знаний в самых широких кругах населения подготавливает носителей языка к восприятию выработанной данным обществом социальной нормы, общей для всех.

Каждая эпоха обогащает язык новыми лексическими единицами. В периоды наибольшей активности общественно-политической и культурной жизни страны приток новых слов особенно увеличивается. Именно поэтому интерес исследователей к изучению неологизмов не ослабевает, а продолжает возрастать.

Общеизвестно, что неологизмы уже давно привлекают к себе внимание ученых. Наиболее раннее упоминание о неологии в российской научной литературе относится к 1804 году. Автор первого русского словаря иностранных слов Н.М. Яновский истолковал это понятие («неология») как «науку составлять новые слова». При этом он счел нужным оговорить: «Вводить новые в языке слова должно не иначе, как с великою умеренностию и осторожностию и то в таком только случае, когда необходимость того требует и не частному человеку, но обществу ученых» [45, с. 456]. Понятие «неологизм» в словаре Н.М. Яновского еще не присутствует, однако словарь содержит нигде не встречающееся впоследствии слово «неолог» («новослов»), означающее «того, кто употребляет часто в разговоре или писании новые слова».

Слово «неологизм» впервые встречается в статьях М.В. Петрашевского, опубликованных в «Карманном словаре иностранных слов», изданным Н. Кирилловым в 1846 году [19]. К тому времени это понятие уже использовалось в научной литературе, но имело отрицательную коннотацию. Это отметил в своей статье М.В. Петрашевский, выразив, однако, свое несогласие с подобной оценкой. Указав, что слово «неологизм» «употребляется для означения нововведений неудачных, не соответствующих духу языка, в который введены эти слова», автор, тем не менее, счел необходимым привести ряд удачных, на его взгляд, неологизмов.

В статье «Неология» М.В. Петрашевский попытался обосновать иную позицию в этом вопросе, рассматривая неологию как необходимую составляющую общественного прогресса. Статья М.В. Петрашевского была, в сущности, первой русской публикацией, трактующей вопрос о неологии с социолингвистических позиций. Отметив, что «беспрерывность нововведений, новизны, нововводительства была внешним выражением жизненного принципа в природе и что жизнь сама по себе есть не что иное как ежемгновенная неология», М.В. Петрашевский решительно заключал: «Развитие нравственное, промышленное и политическое какого-либо народа,… его общение с другими народами необходимо вносят в средину его вседневного быта (общественного) новые потребности, для обозначения которых, как фактов действительности, безусловно, необходимо введение в язык новых слов, или путем этимологического образования из прежде бывших в употреблении слов, или через прямое заимствование из других языков…» [19, c. 234-236].

В 1865 году «Объяснительный словарь иностранных слов» И.Ф. Бурдона и А.Ф. Михельсона дал упоминаемым понятиям более краткое и сдержанное определение: «Неологизм, от гр. «neo» — новый и «logos» —говорю. Употребление новых слов или слов с новым значением. Неология: этим. см. неологизм. Введение новых слов» [11, с. 261].

Вплоть до 1917 года специальных работ, посвященных исследованию неологизмов, не было. Общее отношение лингвистов к неологизмам продолжало оставаться противоречивым. Так, в частности, авторитетнейший «Энциклопедический словарь» Брокгауза и Ефрона в статье, посвященной неологизмам, толкует их как «слова, вводимые в обращение каким-либо писателем». Но при этом автор статьи отмечает, что неологизмы «бывают вредны в стилистическом отношении, представляя излишний балласт трудных для понимания слов» [44, с. 778].

В 50-60-х гг. ученые относили к неологизмам слова, обозначающие новые реалии и понятия, вызванные к жизни изменениями в сферах науки и техники. В то же время некоторые специалисты начинают усиленно подчеркивать якобы присущие неологизмам отрицательные свойства. В частности, О.С. Ахманова трактует в «Словаре лингвистических терминов» «неологизм» не только как «слово или оборот, созданные (возникшие) для обозначения нового (прежде неизвестного) предмета или для выражения нового понятия», но и как «новое слово или выражение, не получившее прав гражданства в общенародном языке и потому воспринимающееся как принадлежащее к особому, нередко сниженному стилю речи» [5, с. 261-262]. Авторы же «Словаря современного русского языка» вводят дополнительный критерий: неологизмы оцениваются как слова, «чуждые духу языка», которые «никогда не войдут в плоть и кровь его» [39]. Подобные формулировки означают фактическое возвращение к устаревшим уже в XIX в. взглядам, подвергнутым обоснованной критике еще М.В. Петрашевским.

В 1970 году Г.И. Миськевич и Л.К. Чельцова, отмечая расхождения в трактовке неологизмов, выделили и общее в характеристике этого понятия: «В определении новообразований нет единого мнения. Можно выделить четыре основных момента характеристики этого понятия в различных работах: 1) время появления слова; 2) наличие-отсутствие конкретного творца; 3) ощущение-неощущение новизны слова; 4) вхождение-невхождение в язык. Выделенные характеристики, как видно, не исключают одна другую» [26, с. 243-244].

В энциклопедии «Русский язык» 1979 года отмечено, что в роли неологизма может выступать и старое слово в новом значении. Здесь впервые появляется термин «окказиональный», раскрывается суть стилистических (или окказиональных) неологизмов [36, с. 797].

Неологизмом называют «вновь появившееся в языке слово или словосочетание» [38, с. 459], при этом возникновение неологизмов не связывается с номинацией новых понятий.

Для современных работ характерно широкое понимание неологии. В лингвистическом энциклопедическом словаре с неологией тесно связывается понятие окказиональности, ср.: «Неологизмы — слова, значения слов или сочетания слов, появившиеся в определенный период в к-л языке или использованные один раз («окказиональные» слова в к-л. тексте или акте речи)»; отмечается «родство неологизмов и интернациональных слов, относящихся преимущественно к области специальной терминологии разных отраслей науки и техники». Важно разграничение значений и сдвигов в исходной семантике, наблюдаемое в случае вхождения неологизма в язык-рецептор в качестве синонима к уже существующим словам. Неологизмы подобного рода иногда называют «проникновениями» [47, c. 140].

Авторы словарей 80-90-х гг. выделяют преимущественно один признак неологии — новизну [38]. Но что понимать под «новым»? Закрепляясь в языке, новые слова начинают функционировать, удовлетворяя, как и старые слова, потребности общения. Можно сказать, что пока обозначаемые этими словами предметы, явления действительности — например, отрасли науки и техники, явления общественной жизни — сохраняют черты ощутимой новизны, до тех пор и сами слова воспринимаются как новые.

В то же время другие слова (в основном, названия бытовых предметов), сравнительно недавно возникшие и широко используемые в языке, совершенно теряют окраску новизны. Некоторые новые слова, быстро усвоенные языком и в течение какого-то периода относившиеся к активному запасу лексики, затем также быстро устаревают из-за того, что обозначаемые ими понятия перестают быть актуальными. Но могут устаревать и слова, обозначающие новые и отнюдь не устарелые понятия. В этом случае они заменяются другими словами, называющими то же понятие.

Таким образом, очевидно, что возникновение термина «неологизм» относится к началу XIX века. Вместе с тем, на протяжении двух столетий в

современной лингвистической литературе все еще не обозначилось четкого и ясного определения понятия «неологизм». В соответствие с этим возникает необходимость уточнить термин «неологизм» и его понимание в трудах отечественных и зарубежных лингвистов.

Неологизмы — понятие относительное. На относительность, новизну, историчность понятия указывается в работах многих авторов. Однако установить новизну слов бывает нелегко. Одни считают решающими критериями при отнесении к этой категории того или иного слова «свежесть и необычность», ощущаемые носителями [1]. Другие указывают, что такая стилистическая окраска свойственна не всем неологизмам, многие из которых усваиваются сразу всеми говорящими и входят в общий словарь как вполне нейтральные по значению единицы. Третьи считают достаточным критерием недавнее возникновение слова и относят к неологизмам лишь обозначения новых реалий или понятий.

Нам бы хотелось подробнее остановиться на вышеназванных подходах к оценке понятия «неологизм».

В.В. Лопатин справедливо полагает, что неологизмы воспринимаются как новые до тех пор, пока обозначаемые ими предметы, явления действительно сохраняют черты ощутимой новизны [23, с. 121].

Историчность и относительность понятия неологизма подчеркивает А.Г.Лыков: «Неологизм (в лексикологии и словообразовании) — это новое

слово языка, слово в начальной стадии своей исторической языковой жизни» [24, с. 85-89].

Критерий новизны слова обязателен лишь для актуальных неологизмов, под которыми ученый подразумевает современные неологизмы, неологизмы нашего времени. Что же касается неактуальных (относительных) неологизмов, то они в классификации А.Г. Лыкова «моментом своего рождения хронологически «привязаны» к прошлым этапам истории языка» [24, с. 86]. В то же время качество новизны слова А.Г. Лыков считает генетическим стержнем и принципиальной основой самого понятия неологизма актуального. Неологизм, по мнению А.Г. Лыкова, значим лишь социально, принадлежит всем носителям данного языка.

Н.З. Котелова выделяет следующие признаки неологизма: 1) неологизм — это стилистическая категория, причем главное при восприятии слова — «ощущение новизны»; 2) неологизмы — слова, которые обозначают новые реалии и появляются в связи с развитием науки, техники и т. д.; 3) к неологизмам относятся слова, не отмеченные словарями, случайно пропущенные или сознательно игнорируемые авторами общих словарей по каким-либо причинам, а также экзотизмы, причисляемые к новым словам, согласно первой точке зрения, по признаку необычности; 4) неологизмы — это вновь появившиеся в языке слова и словосочетания.

По определению Н.З. Котеловой, «неологизмы — это не только новообразования (слова, значения слов, выражения), но и вхождения — внутренние и внешние заимствования — по временной оси (возрождение, актуализация, узуализация) или (и) локальной — (вхождения из диалектов, устной речи, жаргонов, специальных языков, других языков)» [21, с. 10]. Автор считает также, что слова, изменяющие статус своего существования, могут пополнять общее число неологизмов какого-либо языка и именоваться функциональными неологизмами.

В.Г. Гак указывал на необходимость отличать неологизмы от других видов лексических инноваций, а именно заимствований, отражающих специфику быта других стран, индивидуальных авторских новообразований или употреблений, слов, отражающих преходящие явления и, наконец, от речевых окказионализмов, образующихся по традиционным моделям [13, с. 15]. Таким образом, В.Г. Гак считает одним из существенных признаков неологизма его принятость, закрепленность в общем употреблении.

Таким образом, имеющие место в отечественной лингвистической науке позиции по вопросу определения новых слов можно свести к двум основным точкам зрения.

Согласно первой точке зрения «неологизм» понимается в узком смысле этого слова. Иными словами, неологизмы определяются как слова и словосочетания, созданные для обозначения новых явлений действительности, новых предметов или понятий. То есть это новые слова, возникшие в процессе непосредственного отражения лексикой языка процесса развития общества, при этом имеются в виду как новые слова и выражения, образованные собственными средствами языка, так и заимствования из других языков. Точнее, такое заимствование может рассматриваться как неологизм, если оно, ассимилировавшись фонетически и грамматически, укрепилось в заимствующем языке (H.A. Катагощина, Г.Д. Маслова, Н.К. Лопатникова) [23].

Согласно другой точки зрения, понятие «неологизм» трактуется в более широком смысле слова. Неологизмами считаются не только слова и словосочетания, обозначающие новые явления, предметы и понятия действительности, но также слова и словосочетания хорошо известные, функционирующие в языке в течение определенных исторических периодов. Подобные лексические единицы относятся в разряд семантических неологизмов. В таких случаях речь идет о появлении новых значений из старых слов. Такого мнения придерживаются Е.А. Земская, З.Н. Левит, О.Г. Путырская [17].

С.И. Алаторцева отмечает, что «неологический бум» конца 80х-90-х гг. XX века в России ставит перед лингвистами проблему теоретического переосмысления существовавшего прежде взгляда на неологизм. По ее мнению, в современной ситуации «необходимо, прежде всего, расширение понимания неологизма как явления языка, а также рассмотрение неологизма как явления культуры» [1].

Категория «движение» представляет процессы развития, взаимодействия, изменения слова. Так, именно в результате движения (перемещения слова) происходит появление новых заимствований, актуализация ранее известных лексических единиц.

Категория «нового» связана и с категорией «пространства». В лингвистической литературе определяют следующие пространственные сферы возникновения нового слова: в языках вообще, в данном национальном языке, в литературном языке, в данном подъязыке.

Категория «времени» является системообразующим признаком категории «нового». Фактор времени включает внешнее, календарное время (т. е. датировка фактов языка на основании событий в истории общества) и внутреннее, лингвистическое время (которое измеряется трансформациями лингвистического статуса слова).

Многие лингвисты (Б.Н. Головин, Е.В. Розен, Н.З. Котелова, С.И. Алаторцева, Е.В. Сенько и др.) отмечают, что при выделении неологизмов необходим временной конкретизатор (т.е. конкретизация по параметру «время», указание точек отсчета во времени и временных соотношений периодов). Данный конкретизатор помогает определить степень новизны неологизма, появившегося впервые или «возродившегося» в новом значении через определенный промежуток времени. Неологизмы «несут на себе печать времени… Даже недолго живущие номинации ярко характеризуют тот или иной период в истории языка и общества» [21].

На временном конкретизаторе базируется и лексикографическая фиксация неологизмов («Новое в русской лексике. Словарные материалы…», «Новые слова и значения. Словарь-справочник…», «Словарь новых слов…»). Словари новых слов отражают состояние лексического состава в пределах хронологических срезов (год, десятилетие и т.д.). Выпуски «Новое в русской лексике» и десятилетние словари «Новые слова и значения» (60, 70, 80 гг.) демонстрируют ряд исторически следующих друг за другом срезов, описывая факты разной степени новизны [27].

В истолковании понятия «неологизм» мы исходим из определения С.И. Алаторцевой, основанном на представлении о многосторонней относительности понятия «новое», на понимании неологизмов как социально-исторической категории: «новыми в литературном языке могут быть признаны слова, значения и сочетания, представляющие собой как новообразования данного периода, так и внешние и внутренние заимствования в нем, а также слова и сочетания, вновь ставшие актуальными в указанный период» [1].

К критериям неологизма относятся:

1) временной (хронологический), указывающий на существование неологизма в определенный период в истории языка и общества;

2) локальный («языковое пространство»), определяющий сферы функционирования неологизма в системе языка (языки вообще, данный национальный язык, литературный язык, подъязык и др.);

3) психолингвистический (ощущение носителями языка новизны) — признак «свежести», нестандартности формы и образования слов;

4) социальная значимость (степень важности характеристики социальных явлений и процессов);

 

5) лексикографическая фиксация (в словарях новых слов) — словарное представление неологизмов (их этимологии, динамичности, свойственной им в пределах хронологических срезов — одного года, десятилетия и т. п.);

Достаточно часто к неологизмам прилагается полный комментарий, включающий их этимологию. В других случаях неологизмам дается краткая характеристика в виде примечания. Нередко авторы публикаций предлагают читателю разъяснение неологизмов в скобках, которое может быть только напоминанием.

Неологизмы иноязычного происхождения утрачивают семантическую неустойчивость и регулярно употребляются на страницах прессы, приобретая новые значения — прямые и переносные, отсутствующие в языке-источнике. Для них характерно участие в процессе словообразования посредством суффиксации и префиксации, образование сложных и составных слов. На коммуникативном уровне они воспринимаются как обычные компоненты речи и большинству носителей русского языка понятны.

Помимо определения понятия «неологизм» и выявления его критериев, представляется целесообразным установить основные пути появления новообразований в языке.

Как показывает анализ лингвистической литературы, слова-неологизмы появляются в языке различными путями. Наиболее распространенным способом возникновения новообразований является словообразовательная деривация — образование новых слов из существующих в языке морфем по известным (обычно продуктивным) моделям. Самыми частотными оказываются такие способы образования неологизмов, как суффиксация, префиксация, сложение основ, часто — в сочетании с суффиксацией, усечение основ, особенно характерное для образования неологизмов в разговорной речи.

В наши дни понимание словообразования как системы живых и динамических моделей и процессов получило всеобщее распространение. В работах последнего времени не только признается, что словообразование играет важную роль в пополнении лексического состава языка, но также утверждается, что это лишь одна из его функций. Этот подход к словообразованию имеет, на наш взгляд, большое принципиальное значение. Он предлагает более глубокое и объективное понимание актов и процессов словотворчества, представляет в ином свете соотношение между окказиональными и общепринятыми, устойчивыми лексическими новообразованиями. Чем более важным в коммуникативном отношении оказывается понятие, для которого потребовалось обозначение в виде нового отдельного слова, тем быстрее и шире распространяется данная единица в общении языкового коллектива.

Достаточно часто возникновения новых слов осуществляется путем семантической деривации, т. е. развития в уже существующем слове нового, вторичного значения на основе сходства вновь обозначаемого явления с явлением уже известным.

Распространенным способом образования новых слов являются заимствования из других языков или из некодифицированных подсистем данного языка — из диалектов, просторечия, жаргонов.

Таким образом, основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что проникновение в язык новых слов осуществляется тремя различными путями: словообразовательной деривацией, семантической деривацией, заимствованиями. Соответственно различные пути возникновения в языке неологизмов обусловливают наличие различных критериев в их типологических классификациях.

 

 

1.6 Роль контекста в рекламе в реализации семантики неологизмов

Как известно, в течение года в печатных изданиях появляется несколько десятков тысяч новых слов, преимущественно экспрессивных окказионализмов, новообразований, заимствований из арго или иностранных языков, которые также являются своего рода неологизмами. Появление таких слов затрудняет восприятие текста иностранцами, мешает адекватному его пониманию. Между тем слой данной лексики очень слабо или поздно отражается в словарях или не отражается вообще в связи с недолговечностью большей части неологизмов.

В подобных случаях на помощь приходит контекст, который выступает своего рода индикатором неологизма и позволяет раскрыть его значение. При рассмотрении взаимодействия неологизма и его окружения обнаруживается, что введение новой лексики в текст может строиться на различных основаниях. Это позволяет выделить различные способы представления в контексте семантики неологизма и, следовательно, определить типы контекстов, вводящих новые слова.

Большая часть словообразовательных неологизмов образована по существующим в языках моделям из стандартных морфем, их значение заключено в них самих и частично выводится из значения элементов их составляющих (сникерсни). Вместе с тем всякое новообразование — это, прежде всего, неолексема, которой необходимо прижиться в языке, найти свою семантическую нишу. Кроме того, словообразовательная модель, способствуя актуализации нового деривата, не всегда раскрывает его полностью. В таких случаях в контексте могут присутствовать лексико-морфологические корреляции между производящей и производными единицами, которые дают дополнительную информацию о семантике новообразования. Функции такого контекста заключаются во введении мотивирующей единицы, представленной полностью или в виде словообразовательных морфем (основ, аффиксов) в препозиции или постпозиции к деривату.

Кроме того, образованный определенным образом контекст может содержать словообразовательную информацию иного рода, заключающуюся в выявлении семантики неологизма посредством включения слов, образованных по одной словообразовательной модели с дериватом.

Кроме того, контекст может нести не только словообразовательную, но и семантическую информацию, когда значение неологизма раскрывается через лексические единицы, не содержащие производящую основу. В этом случае дополнительную информацию о семантике нового слова мы получаем через повторную номинацию, когда контекстуальными актуализаторами неологизма выступают уже известные лексические единицы той же тематической группы, семантического или ассоциативного поля, ее синонимы, антонимы, синонимичные фразеологизмы (или перифразы с тем же значением). Такой контекст, построенный на воспроизведении, дублировании значения новой лексической или фразеологической единицы, другими словами можно назвать семантическим.

Таким образом, семантика неологизма может воспроизводиться в контексте несколько раз, опираясь на морфологически разноплановые элементы.

Семантизация может опираться и на более широкий контекст или само построение текста, где мотивирующие единицы словообразовательные или семантические могут комбинироваться, располагаться более дистантно.

Контекст может содержать косвенную мотивацию, раскрывая значение неологизма не только отдельным словом, но и семантикой целого высказывания, определенной организацией структуры самого текста.

Итак, различные типы рассмотренных контекстов по-разному участвуют в объяснении семантики неологизмов. Присутствие контекста и наличие в нем определенной неодинаковой по объему и характеру информации выявляет сознательность акта словотворчества.

Выводы по 1 главе

1) Реклама представляет собой своеобразную знаковую

(семиотическую) систему, хранящую информацию. Рекламный текст

выступает как носитель и выразитель этой информации.

2) Язык рекламы выделяется в особый язык благодаря наличию в нем характерных особенностей, реализуемых на грамматическом и семантическом уровнях.

3) На современном этапе развития общества в связи с расширением международных контактов и, соответственно, интенсификацией процесса проникновения в различные сферы социума иноязычных слов обострился интерес к изучению неологизмов.

4) Рассмотренная в историческом экскурсе эволюция взглядов

лингвистов на понятие «неологизм», анализ современных концепций

исследователей неологизмов показали, что в лингвистической литературе

четкого определения понятия «неологизм», равно как и определения его

критериев и языковых признаков его новизны не наблюдается.

5) В соответствии с концепцией, предложенной С. И. Алаторцевой, под неологизмами понимаются слова, значения и сочетания, представляющие собой как новообразования данного периода, так и внешние и внутренние заимствования в нем, а также слова и сочетания, вновь ставшие актуальными в указанный период.

Определяющим критерием выделения неологизма является критерий «новизны», имеющий непосредственное отношение к стадиям «вхождение» — «интеграция». Способы комментирования прессой неологизмов данных стадий (полный комментарий, краткая характеристика в виде примечания, разъяснение-напоминание, данное в скобках) уточняют степень новизны неологизма.

6) Индикатором неологизма является контекст. Контекст зачастую содержит словообразовательную информацию, заключающуюся в выявлении семантики неологизма посредством включения слов, образованных по одной словообразовательной модели с дериватом, либо воспроизводит, дублирует значения новой лексической или фразеологической единицы, другими словами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ НЕОЛОГИЗМОВ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1 Структура рекламного текста

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

Структура рекламного текста включает в себя следующие элементы:

1. Заголовок.

2. Подзаголовок.

3. Основной текст.

4. Слоган.

5. Эхо-фраза.

 

1. Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением — его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. В заголовке употребление неологизмов частотно, если рекламированный товар иностранного производства.

2. Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка. То есть в подзаголовке может раскрываться смысл употребленного ранее неологизма.

3. Основной текст — это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Составляющие основного текста — введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть — основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор. Именно здесь зачастую употребляются семантические и лексические неологизмы, используемые для технических характеристик товара. И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

4. Слоган — ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.

Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте. В слоганах используются неологизмы индивидуально-авторские, то есть неологизмы образованные не по клишированным моделям словообразования, так как именно такие неологизмы чаще всего запоминаются потребителю, следовательно, и реклама данного товара более эффективна.

5. Завершающий элемент структуры рекламного текста — эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

 

 

2.2. Классификация в зависимости от способов появления, условий и целей создания неологизмов

До настоящего времени в отечественной и зарубежной лингвистике проблема классификации неологизмов остается спорной и не находит однозначного разрешения. Этот факт объясняется тем, что принципы и критерии классификации неологизмов различны и, соответственно, в теоретических источниках имеют место различные классификации.

Так, например, Д.Э. Розенталь, И.Б. Голуб, М.А. Теленкова выделяют в зависимости от способов появления, условий и целей создания новых слов, следующие типы неологизмов [35].

В зависимости от способа появления авторы различают неологизмы:

1) лексические, которые создаются по продуктивным моделям или заимствуются из других языков;

Лексические неологизмы классифицируются, в свою очередь, по словообразовательному признаку (например, экстраудовольствие — префиксальный неологизм, супервыгодный — суффиксально-префиксальное образование и т. п.)

Исследования, проведенные на основе периодической печати и телевидения, позволили установить, что в языке рекламы довольно частотными оказываются неологизмы, образованные по различным словообразовательным моделям. Однако наибольшую частотность употребления в рекламных текстах имеют лексические неологизмы, образованные суффиксальным способом.

Паевые инвестиционные фонды УК «Интерфин капитал».

Неологизм «инвестиционный» образован от слова «инвестиция» при помощи суффикса «- онн» (суффиксальный способ образования).

Аттестаты специалистов фондового рынка всех серий. (Национальная Лига Управляющих).

Неологизм «фондовый» образован от слова «фонд» при помощи суффикса «-ов» (суффиксальный способ образования).

Ищете прогнозы курсов валют? Краткосрочные и долгосрочные прогнозы от ведущих брокерских домов.

Неологизм «брокерский» образован от слова «брокер» при помощи суффикса «-ск» (суффиксальный способ образования).

Ипотечный кредит от Инвестбанка.

Неологизм «ипотечный» образован от слова «ипотека» при помощи суффикса «-н» (суффиксальный способ образования).

Необходимо отметить, что для суффиксальных неологизмов рекламы типичен стиль прямого изложения и повествовательный стиль.

Для неологизмов, употребляющих в рекламе одежды и косметики, характерны следующие стили: прямое изложение фактов, повествовательный стиль, изобразительный стиль и трюковой. В подобных рекламных объявлениях, часто встречаются пословицы и стихотворные формы. Довольно часто авторы таких рекламных текстов применяют средства усиления звуковой выразительности: звукоподражания, ассонанс, диссонанс.

Высокоэффективные современные формулы с инновационными активными компонентами. Легкие, некомедогенные текстуры (крем Exfoliac).

Прилагательное «инновационный» образовано от существительного «инновация» при помощи суффикса «-онн» (суффиксальный способ образования).

Ликвидация более 200 моделей джинсов по цене от 99 рублей! Универмаги распродаж «Фамилия».

Существительное «ликвидация» образовано от глагола «ликвидировать» при помощи суффикса «-аци» (мена суффиксов).

Легкая интерпретация мужественного аромата DKNY Be Delicious Men.

Существительное «интерпретация» образовано от глагола «интерпретировать» при помощи суффикса «-аци» (мена суффиксов).

Коллагеновый восстановитель контура. Новшество от L’Oreal.

Прилагательное «коллагеновый» образовано от существительного «коллаген» при помощи суффикса «-ов» (суффикльный способ образования).

Плацентная косметика Evinal омолаживает на 15 лет.

Прилагательное «плацентный» образовано от существительного «плацента» при помощи суффикса «-н» (суффиксальный способ образования).

Международный патент. Перфорированные подошвы обуви Geox.

Прилагательное «перфорированный» образовано от глагола «перфорировать» при помощи суффикса «-анн» (суффиксальный способ образования).

Большое количество неологизмов современной рекламы образовано при помощи префиксов. Префиксы интенсивности — один из самых продуктивных в современном языке и область рекламы — не исключение. Наибольшей словообразовательной активностью обладает группа префиксов интенсивности: супер-, ультра-, экстра-, сверх- :

Ультразвуковая липосакция. Центр эстетического омоложения.

Прилагательное «ультразвуковой» образовано от существительного «звук» при помощи префикса «ультра-» и суффикса «–ов» (приставочно-суффиксальный способ образования).

Супервыгодный тариф от МТС!

Прилагательное «супервыгодный» образовано от существительного «выгода» при помощи префикса «супер-» и суффикса «-н» (приставочно-суффиксальный способ).

Сверхчеткое изображение в формате Full HD 1080p. Sumsung.

Прилагательное «сверхчеткий» образовано от прилагательного «четкий» при помощи префикса «сверх-» (префиксальный способ образования).

Экстраудовольствие от мороженого Exstrem.

Существительное «экстраудовольствие» образовано от существительного «удовольствие» при помощи префикса «экстра-» (префиксальный способ).

Развитие экономики, торговли, усиление концентрации в области производства и капитала вызвали потребность в названиях, отличающихся от прежних.

Семантическое развитие большинства префиксов интенсивности ультра-, экстра-, супер- проходило по двум направлениям в зависимости от сфер употребления. Ретроспективное изучение префиксов данной группы показывает, что их этимологическими первыми значениями были значения, выражающие пространственные отношения: нахождение «над», «на», «вне», «за». В значении интенсификаторов степени признака они стали употребляться значительно позднее. Продуктивность образований с определенными префиксальными морфемами в пределах какого-то одного функционального стиля влияет на их специализацию.

Для рекламных текстов характерно употребление всей группы префиксов интенсивности, но только со значением «высшая степень качества».

2) семантические, которые возникают в результате присвоения новых значений уже известным словам;

К семантическим неологизмам ученые относят, например, такие слова, как куст в значении — «объединение предприятий», сигнал — «сообщение о чем-то нежелательном в административные инстанции» и др.

Семантические рекламные неологизмы представлены, главным образом, заимствованиями из различных языков.

Русский язык всегда был открыт для заимствований. Начиная с эпохи Петра I, он ориентировался на западную культуру, что вызывало проникновение в него многочисленных заимствований из западноевропейских языков.

Развитие международных связей в области политики, экономики, культуры находит свое отражение в лексике языка. Наибольший вклад в обогащение языка заимствованиями внес и продолжает вносить английский язык. Тенденция к «американизации» русской жизни находит свое отражение в «американизации» русского языка, что выражается в проникновении в него многочисленных англицизмов и американизмов. Одним из основных путей их проникновения являются рекламные тексты.

Англо-американизмы встречаются в подавляющем большинстве случаев в рекламных объявлениях, ориентированных на молодежь и в рекламных объявлениях, рекламирующих товары и услуги англоязычных стран. Следует также отметить, что англицизмы могут быть заимствованы как из политико-административной области, так и из бытовой сферы; они относятся также к искусству, к кино, театру и спорту:

Открытый урок в ритме фитнес. WellnessClub.

Фитнес (англ. fitness — букв. «(при)годность», «соответствие», «приспособленность»), система оздоровительной физподготовки и соревновательная дисциплина, суть которой — продемонстрировать физическое и ментальное здоровье человека через его готовность к физической работе.

Зал групповых программ. Персональный тренинг. Спортивный клуб СитиФит.

Тренинг (англ. training от train — обучать, воспитывать) — краткосрочное мероприятие или несколько мероприятий, направленное на получение знаний, приобретение навыков, а также воспитание участников такого мероприятия.

Хедлайнер фестиваля — группа Сплин! (Рок-фестиваль Максидром).

Хедлайнер (от англ. headliner (head-liner) «гвоздь программы (ведущий исполнитель)»; из headline «заголовок») — самый ожидаемый участник представления, концерта, фестиваля, как правило выступающий в конце.

Гламурные вечеринки от «Studio74».

Гламур (англ. glamour, собственно «шарм», «очарование», «обаяние») — собирательное обозначение роскошного стиля жизни.

Блокбастер «Ночной дозор» смотрите во всех кинотеатрах Вашего города.

Блокба́стер (англ. blockbuster — мощная авиабомба, разрушающая (англ. bust) целый квартал (англ. block)) — термин пришёл из театрального сленга, и этот термин первоначально означал особенно успешную актёрскую игру. Позже, в 1970-х годах, блокбастерами в США стали называть популярные у зрителей высокобюджетные голливудские фильмы, в которых часто играют известные актёры, и которые приносят высокие доходы в прокате.

Ознакомление с лексическими единицами англо-американского происхождения дает возможность обнаружить две ведущие тенденции формирования специфического состава языка рекламы:

1) использование собственно заимствованых лексических единиц для

выражения определенных семантических категорий;

Фуд-корт, зимний сад, рекреация. Город будущего. Волгоград Сити.

Фуд-корт (англ. food — еда, court — площадка) — ресторанные дворики в Торговом или развлекательном центре.

Лучшие Пентхаусы в центре Москвы. Компания «Дон-строй».

Пентхаус (pent — приставка, обозначающая пять, англ. house — дом) — особняк на крыше небоскрёба или отделённая площадь на верхнем этаже здания.

Таун-хаусы на Набережной. («Золотой луч»).

Таун-хаусы (англ. town — небольшой город, house — дом) — комплекс малоэтажных комфортабельных домов, совмещённых друг с другом боковыми стенками.

2) использование комбинированных моделей, состоящих из

словообразовательных элементов двух языков (русского и английского);

Бездорожье как хобби. Закажите тест-драйв! Mazda BT-50. Это и есть zoom-zoom.

Тест-драйв (англ. drive — движение, преследование, гонка, спешка) — это бесплатная пробная поездка на автомобиле, в ходе можно оценить ходовые качества, динамику, комфорт автомобиля.

Жги sms-ками! Билайн.

SMS (англ. Short Message Service — служба коротких сообщений) — служба сотовой сети, позволяющая осуществлять приём и передачу текстовых сообщений сотовым телефоном.

Lifetime — первый антиэйдж-журнал в России.

Слово «антиэйдж» образовано при помощи приставки «анти-» (против) и английского слова «age» (возраст).

В языке современной рекламы за последнее время появилось много заимствований с инговым (-ing) окончанием из английского языка. Как правило, это глаголы, выражающие конкретные длительные действия, приобретающие статус существительного. Они представляются очень емкими по содержанию и компактными по форме обозначениями, названиями тех или иных свойств, качеств, процессов, действий, которые появились в нашей жизни за последние годы:

Moscow Business School — лучшие курсы и семинары по маркетингу для ведущих специалистов и руководителей.

Маркетинг (англ. márketing — продажа) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

Холдинговая компания «Главмосстрой-недвижимость»: новостройки Москвы и Подмосковья. Продажа квартир в новых домах.

Холдинг (от англ. holding — « владение ») — совокупность материнской компании и контролируемых ею дочерних компаний.

Клининговая компания «Кросс-Нева»: клининг — наша профессия.

Клининг (с англ. «cleaning» — чистка, уборка) — это профессиональная уборка помещений, офисов, торговых комплексов, отелей, коттеджей, уборка квартир и т. д.

Также они могут относиться к политике, искусству и театру, к спорту, к предметам одежды и быта:

BMW представляет: первый в мире автомобиль Sports Activity Coupe. Подиум. Ринг. Смокинг. Бронежилет.

Смокинг (англ. smoking — курение -> костюм для курения) — вечерний чёрный пиджак с открытой грудью и длинными, обшитыми шёлком лацканами.

Клубные дни в картинг клубе «10 дюймов»! С 1 по 15 июня владельцам клубных карт скидка 15%!

Ка́ртинг (англ. carting — транспорт) — гонки на картах, небольших автомобилях, состоящих из рамы, мотоциклетного двигателя и сиденья.

Точная диагностика, мониторинг ЭКГ. Медицинский центр «Семейный доктор».

Мониторинг (англ. monitoring — контролирование, слежение) — процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или процесса.

Лизинг. Крелиты. Депозиты. Бинбанк.

Лизинг (англ. leasing — аренда) — долгосрочная аренда (на срок от 6 месяцев до нескольких лет) машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором.

Безлимитный трафик для вашей компании. Maxhost.

Трафик (от англ. traffic — «движение, транспорт, торговля») — объём информации, передаваемой по сети.

Следует также отметить, что большая часть новых англицизмов это — слова американского происхождения. К ним относятся термины кино, музыки, компьютерных игр.

Super Mario Forever 4 —- ремейк классической игры Супер Марио.

Реме́йк (англ. remake, букв. переделка) — более новая версия или интерпретация ранее изданного произведения (фильма, песни, игры).

Исследованный фактический материал позволяет заметить, что наряду с англицизмами и американизмами в современной рекламе встречаются слова, заимствованные из других языков. Преимущественно, это заимствования из итальянского и французского языков. Итальянизмы относятся в основном к областям искусства, архитектуры, моды, экономики, а также к наименованиям ряда предметов и явлений повседневной жизни.

Пляжная одежда от Дикой орхидеи. Летние платья, юбки, шорты, парео, туники.

Парео (таит. pāreu) — предмет женской одежды, прямоугольный отрез ткани, подвязываемый на бёдрах в виде юбки, под мышками в виде платья или иным образом.

Отделка фасадов коттеджа, декоративные колонны балюстрада, элементы отделки каскада искусственным камнем. Грандек. Архитектурные элементы.

Фасад (от итал. facciata, от faccia — лицо) — наружная сторона здания или сооружения.

Каскад (от итал. cascata, от cascare — стремительно падать вниз) — естественный или искусственный водопад, низвергающийся уступами.

Балюстрада (фр. balustrade) — ограждение лестницы (обычно невысокое), балкона, террасы, и т. д., состоящее из ряда фигурных столбиков (балясин), соединенных сверху перилами или горизонтальной балкой; перила из фигурных столбиков.

Много слов пришло в русский язык из французского языка.

Это слова политические, используемые в рекламе:

Gresso: в авангарде мобильной роскоши.

Авангард (франц. avant — впереди и garde — стража) — передовая часть класса, общества.

Искусствоведческие:

Журнал КиноКадр: анонсы кинопоказа, выходящих фильмов.

Ано́нс (фр. annonce — публичное оповещение) — предварительное оповещение о каком-либо событии (концерте, спектакле, показе кинофильма, выпуске книги или компьютерной программы и т. д.).

Анализ рекламных текстов некоторых средств массовой информации, отражающий состояние современного русского языка, позволяет выделить доминантную группу заимствованных неологизмов-существительных с суффиксом —инг (например, боулинг, роуминг, лифтинг и др.)

Роуминг TELE2. У нас дешевле!

Ро́уминг (англ. roaming от англ. roam — бродить, странствовать) — процедура предоставления услуг связи (сотовой связи, Wi-Fi) абоненту вне зоны покрытия «домашней» сети (либо базовой станции) абонента с использованием ресурсов другой (гостевой) сети.

Боулинг 300 рублей час! Удар по ценам. (ТРЦ Глобус).

Боулинг (от англ. to bowl — катить) — спортивная игра в шары, которая произошла от игры в кегли.

Эндоскопический лифтинг. Клиника Пластической и Эстетической Хирургии.

Лифтинг (англ. lifting — подъем, поднятие) — подтяжка кожи.

А также с суффиксом -ер (например, брокер, ростер):

Ищете прогнозы курсов валют? Краткосрочные и долгосрочные прогнозы от ведущих брокерских домов. Форекс на Forexpt.ru.

Брокер (англ. broker — посредник, оценщик) — юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем.

Ростеры Vitek. Техника для приготовления пищи.

Ростер (англ. roaster — человек, занимающийся обжаркой или обжигом) — небольшая печь, в которой можно поджарить хлеба или разогреть бутерброды и другие блюда.

Время от времени предпринимались попытки «очистить» русский язык от инославянского влияния. Так, например, предлагалось заменить заимствования на эквиваленты, созданные при помощи средств русского языка, например, слово «галоши» заменить на «мокроступы». Однако попытки эти не дали сколько-либо значительных результатов. Поэтому русский язык относится к языкам, в которых заимствования присутствуют в больших количествах (в отличие, например, от другого славянского языка — чешского, сформировавшегося в трудной борьбе с немецким языковым влиянием и предпочитающего «свои» лексические единицы заимствованным).

Итак, можно сделать вывод, что в современном языке рекламы встречается достаточно большое количество новых заимствований, что предопределено развитием международных связей в области политики, экономики и культуры.

Заимствованные неологизмы неоднородны по своему составу. Среди них выделяются слова, которые пришли в язык из другого языка как наименование нового предмета, новой реалии, или являются словами-терминами, имеющими интернациональный характер. Их употребление в речи в большинстве случаев оправдано, хотя значение не всегда правильно понимается в силу незнания английского языка.

Анализ лексических и семантических неологизмов показал, что лексические неологизмы различаются по способам их образования, а семантические — по способам их проникновения в язык.

 

В зависимости от условий создания неологизмы следует разделить на:

1) общеязыковые, появившиеся вместе с новым понятием или новой реалией;

Подавляющее большинство неологизмов относится к первой группе и характеризуется узуальностью.

Ипотека не повод для гаданий. (Уралсиббанк)

Риэлторские услуги от Агентства недвижимости Доки: бесплатная оценка недвижимости.

Навигатор Shturmann – новейшие 3D карты России.

2) индивидуально-авторские, введенные в употребление конкретными авторами;

SensauuR, которую Вы ждали (Реклама компьютеров фирмы Sens).

Всемоющий. Всемогущий (Реклама моющих пылесосов Delongi).

Twix! Стилизовался!

К этой же группе неологизмов лингвисты относят и так называемые окказионализмы (лат. «случайный») — лексические единицы, возникновение которых обусловлено определенным контекстом. Окказиональные неологизмы образуются писателями и публицистами по существующим в языке словообразовательным моделям и употребляются лишь однажды в определенном произведении.

Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада)

 

В зависимости от целей создания новых слов, их назначения в речи все неологизмы, по мнению ученых, можно разделить на:

1) номинативные;

Номинативные выполняют в языке чисто номинативную функцию.

К номинативным неологизмам в рекламе относятся, например:

Программы экспресс-похудения с помощью уникального велнесс-оборудования. Тонус-клуб.

Фторирование каждого зуба. Обучение эффективной чистке зубов. ВэлаДент.

Появление номинативных неологизмов диктуется потребностями развития общества, успехами науки и техники. Эти неологизмы возникают как названия новых понятий. Номинативные неологизмы обычно не имеют

синонимов, хотя возможно одновременное возникновение конкурирующих

наименований, одно из которых, как правило, впоследствии вытесняет другое. Основная масса номинативных неологизмов — это узкоспециальные термины, которые постоянно пополняют научную лексику и со временем могут становиться общеупотребительными.

2) стилистические;

Вторые дают образную характеристику предметам, которые уже имеют названия.

Стилистические неологизмы создаются как образные наименования уже известных предметов, явлений.

Ресторан Lion приглашает всех любителей королевской трапезы.

Зал на 50 человек, VIP-зона. Гибкая система скидок. Ресторация «Услада».

Стилистические неологизмы имеют синонимы, уступающие им по интенсивности экспрессивной окраски; ср.: трапеза — пища, ресторация — сеть ресторанов. Однако частое употребление этих неологизмов в речи переводит их в активный словарный запас, нейтрализует их стилистическую окраску.

Однако следует отметить, что рассмотренная выше классификация не является единственно возможной. Так, обобщая различные мнения ведущих теоретиков-неологов (Н.З. Котеловой, Л.П. Крысина, В.Г. Гак А.А. Брагиной, М.С. Ретунской и др.), С.И. Алаторцева классифицирует неологизмы:

— по форме языковой единицы: лексические, семантические;

Инфракрасная сауна. Спелеокамера. Водно-развлекательный клуб АтлантидаSpa.

Прилагательное «инфракрасный» от латин. infra — ниже и слова «красный».

Пилинг для кутикулы Depend мягко и эффективно удаляет ороговевшие клетки.

Пилинг (англ. peel — «ошкуривать» или «сильно скоблить») — удаление, отшелушивание верхнего ороговевшего слоя кожи.

— по степени новизны: от абсолютных (сильных) неологизмов до относительных неологизмов (известных ранее слов, получивших новую употребительность);

Уход за кожей — это инвестиция. Clinique.

Плацентная косметика Evinal омолаживает на 15 лет.

— по способу номинации: новообразованные единицы (новые слова, морфемы, значения, сочетания) и вошедшие в язык готовые единицы: внешние и внутренние заимствования (из других языков и разных сфер изучаемого языка — локальные и временные);

Нано-технологии в новой профессиональной линии по уходу за волосами. Истинно японская косметика Satico.

Нано… (от греч. nános — карлик), приставка для образования наименований дольных единиц, по размеру равных одной миллиардной доле исходной единицы.

Часы Rolex не пытаются изменить мир. Это делают те, кто их носит. Mercury эксклюзивный дистрибьютор.

Дистрибьютор (англ. distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров дилерам на региональных рынках.

— по параметру язык-речь: окказиональные и узуальные — неологизм как элемент динамической языковой системы обладает своими качествами лишь какое-то время: потенциальное в языке переходит в окказиональное, речевое может стать языковым, узуальным, узуальный неологизм спустя определенное время может превратиться в историзм;

Проектор Epson — лучший подарок.

— по продолжительности своего существования неологизмы можно разделить на:

1) факты краткого существования на уровне речь-текст (однократное употребление);

Кликни на газ! On-line гонки на www. maxi-racing.ru

Жги по крышке!

2) слова, значения, сочетания, вошедшие в языковую систему, ставшие ее полноправными членами;

Новый коммуникатор HTC Touch Diamond — объемный мир твоих прикосновений.

3) неологизмы, живущие какое-то время, а затем уходящие из него («историзмы современности»), часть новаций поэтому не выходит за пределы регистрирующих их изданий, оставаясь новшеством лишь одного года, одного десятилетия [1].

Часы Master compressor diving pro geographic. Драйверам на заметку.

Приводимая классификация дает ответ на дискуссионный вопрос о соотнесенности неологизмов и внешних заимствований. Понятие «неологизм» значительно шире. Увеличение внешних заимствований в составе неологизмов последнего десятилетия обусловлено социальными факторами [1].

М. Эпштейн предлагает собственную классификацию неологизмов и выделяет следующие их типы:

— номинативные неологизмы — исторические, политические, научно-технические и прочие номинации;

Ультраувлажняющий термальный уход для лица с микроэлементами Aquapower содержит эквивалент 5000 литров активной термальной воды.

Villagio Estate — крупнейший в России девелопер элитных загородных поселков.

Bork Industrial — многофункциональный высокоэффективный гриль задает новые критерии качества приготовления вкусной и полезной пищи.

— проективные неологизмы, которые не только называют определенное явление, но и призывают обратить на него внимание: вступить, подписаться, приобрести, купить, воспользоваться и т. д. Это слова-лозунги, кличи, приманки, обещания, приглашения, увещевания;

Electrolux: вот духовка, которая великолепно запекает.

Ford Transit шасси в лизинг — 356 рублей в день.

Инвестируйте грамотно! Финансовая грамотность — лучшая опора Вашего бизнеса. (Финам, инвестиционная компания).

— «концептивные» неологизмы, которые не называют какое-то новое явление, а скорее вводят в язык новое понятие или идею, стремщиеся запечатлеть себя именно в конструкции диковинных слов, которые откликались бы на бытийные «слова» — трудно выразимые понятия и смыслы, лежащие в основе мироздания. При этом могут использоваться слова, уже существующими в языке, придавая им фундаментальный смысл, т. е. творя не столько лексические, сколько семантические неологизмы;

Серия фильмов в формате 3D (Синема Парк)

Инновация Шварцкоп.

Антикризисное предложение от ТНТ.

— «экспрессивные» неологизмы, которые по-новому обозначают уже

известные явления или понятия, тем самым подчеркивая именно красоту и

образность самого слова;

Комната релаксации с водокроватями. Американский бильярд. Сауна-центр «Тамико».

Неологизм «релаксация» может быть заменен на более понятное слово «расслабление».

Порою экспрессивные неологизмы подхватываются мыслящей публикой и становятся концептивными.

Думается необходимым отметить, что основой всех — приведенных выше классификаций является семантический критерий. Между тем, в современной лексикологической науке известен также морфологический критерий классификации неологизмов, то есть по способам их образования. Морфологическое словообразование — «аффиксация» — является наиболее важным, продуктивным и многообразным средством создания новых лексических единиц. При анализе аффиксальных неологизмов правомерным представляется придерживаться положений словообразовательного анализа. В плане словообразовательного анализа каждое производное слово имеет двойную структуру — производящую основу и словообразовательный элемент.

2.3. Морфологическая классификация

В соответствии с морфологической классификацией исследователями выделяются следующие типы неологизмов:

1) суффиксальные:

Инновационный продукт. Новый йогуртный коктейль Control — настоящая находка для тех, кто контролирует свое питание.

Прилагательное «инновационный» образовано от существительного «инновация» при помощи суффикса «-онн».

2) префиксальные:

Ультратонкие телевизоры LG.

Прилагательное «ультратонкий» образовано от прилагательного «тонкий» при помощи префикса «ультра-».

3) суффиксально-префиксальные:

Безлимитный тариф от Дом. Ру.

Прилагательное «безлимитный» образовано от существительного «лимит» при помощи префикса «без-» и суффикса «-н».

4) наименования, созданные путем словосложения:

Микрорайон высотной застройки «Западный луч». Жилой комплекс бизнес-класса.

Существительное «бизнес-класс» образовано путем сложения двух слов «бизнес» и «класс».

 

2.4. Структурная классификация

Основные способы ввода неологизмов в рекламный текст.

Лексические и семантические неологизмы, создаваемые индивидом в процессе общения, либо просто воспроизводимые им как новое, необычное должны быть определенным образом «поданы», введены в текст. В связи с этим при вводе неологизма создаются так называемые «напряженные» структуры: высказывание строится в расчете на создание большей дискурсивной напряженности, предполагающей определенные стратегии говорящего (пишущего).

Первое — это стратегия уведомления и выделения неологизма. Принцип «уведомления» при вводе неологизма связан с вычленением последнего из структуры высказывания при помощи специальных оборотов.

В русских рекламных текстах выделяются следующие обороты:

«так называемый…», «иначе говоря…», «это называется…», «как говорят…», «кто-то говорил…» При использовании этих

оборотов автор ссылается на чужую речь, на какой-либо иной источник

информации.

Сообщество журнала PROспорт. Здесь говорят про спорт.

Хотя в языке прессы встречаются неологизмы с разъяснительным комментарием автора, этот способ малоупотребителен в рекламных текстах.

Новый Mitsubishi Lancer Sportback — бесступенчатый вариатор нового поколения, электропакет (4 электростеклоподъмника, обогрев и электропривод зеркал заднего вида).

Осторожность при введении неологизма, «отчуждение» от него в высказывании стремление уведомить собеседника или читателя о новой единице связаны с так называемым «эффектом отстранения» говорящего оттого, что он произносит. Человек как бы хочет снять с себя частично ответственность за выбор новой, подчас необычной, языковой формы. Очевидно, что эффект отстранения связан с недостаточной «неологической смелостью» говорящего, то есть его опасение самостоятельно ввести новое слово в языковой код.

«Отстранение» от неологизма может иметь и не столь явный характер.

Принцип отстранения, без сомнения, во многом облегчает ввод в речь нового слова, поскольку снимаются психологические барьеры ответственности за употребленное новообразование, вместе с тем, неологизм не воспринимается говорящим и пишущим как «полноправный» член включаемый в языковой код.

В рекламных текстах используются полиграфические способы выделения неологизма (кавычки, шрифты и т. п.). Кавычки используются при ссылке на чужую речь или при самостоятельном употреблении новой единицы. И в том, и в другом случае налицо «эффект отстранения»: автор либо дает субъективную оценку вводимому им неологизму, либо полностью дистанцируется от него при вводе в текст.

Lada PRIORA. PRIМИ решение.

Ну замороЗИЛ (реклама холодильников ЗИЛ)

Введению в рекламный текст неологизма в значительной мере способствует модализация высказывания. Как известно, модальность

определяется как «функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации сообщаемого» [29, с. 158].

В процессе модализации высказывания могут участвовать различные языковые средства (морфологические, лексические, синтаксические). Так, среди морфологических следует выделить указательные местоимения, передающие субъективную модальность, сопряженную с оценкой (чаще негативной) вводимого неологизма. Роль местоимений тем значительнее, чем образнее вводимый неологизм.

Electrolux: вот духовка, которая великолепно запекает.

GivenchyMan: Усталость? Что это такое? Новый источник энергии для мужской кожи — тонизирующий Восстанавливающий Флюид.

Инновационная система Анти-раздражения от Nivea for men, то, что хотят мужчины.

К лексическим средствам выражения модализации высказывания относится включение неологизмов в синонимические ряды в микротекстах прессы. В данном случае модализация проявляется в пояснении, истолковании семантического неологизма с целью подчеркнуть избыточность иноязычной единицы, утвердить исконно русскую лексему:

Новый Mitsubishi Lancer Sportback — бесступенчатый вариатор нового поколения, электропакет (4 электростеклоподъмника, обогрев и электропривод зеркал заднего вида).

«Киномакс-Урал» представляет широкий показ американских фильмов-ужасов (триллеров)» (газета «Телесемь»).

 

 

2.5. Тематические классификации

С тематической точки зрения наиболее часто встречающиеся неологизмы можно разделить на несколько групп:

1) слова-термины;

Экономические:

Офшор, (офф-шор) оффшорные деньги, оффшорная зона в значении «свободный», от англ. off¬shore «находящийся на расстоянии от берега, в открытом море».

Офшорные деньги — это огромная сила. Газпромбанк.

Роуминг — «распространение; возможность широкого использования», от англ. to roam «странствовать, скитаться».

Роуминг по всему миру. Билайн.

Политические термины английского происхождения, например, рейтинг — «оценка», от англ. rating «оценка, отнесение к тому или иному классу, разряду».

Рейтинг 100 самых больших зарплат России представляет ежемесячный деловой журнал РБК.

В связи с широким распространением компьютеров вошли в русский

язык слова-термины, связанные с компьютерной техникой, например, флеш-карта, от. англ. flash «вспышка», разновидность твердотельной полупроводниковой энергонезависимой перезаписываемой памяти.

Виртуальная «флэшка» размером 1 gb для удобного и безопасного хранения файлов в Сети уже включена в тарифные планы. Акадо.

Так, в последнее время прочно вошли в нашу жизнь названия некоторых бытовых предметов, а в язык — обозначающие их наименования: тостер — от англ. toaster «приспособление для поджаривания тостов» (от toast «поджаренный ломтик хлеба, гренок»); ростер — от англ. roaster — «жаровня»;

Ростеры Vitek. Техника для приготовления пищи.

Тостеры, сэндвичницы, бутербродницы. Tefal – мы всегда думаем о вас.

2) спортивные термины, а также названия некоторых игр или видов спортивных занятий, ставших модными и популярными в последнее время, например: боулинг — игра, в которой пущенным по полу шаром необходимо сбить стоящие группой кегли, от англ. bowl «шар; игра в шары»; дайвинг — «подводное плавание», от англ. to dive «нырять, погружаться в воду» (отсюда дайвер — «любитель подводного плавания, водолаз»); скейтборд — «катание на доске с роликами», от англ. skate «катание на коньках, скольжение» и board «доска»; шейпинг — от англ. shaping «придание формы»; фитнес — от англ. fitness — «соответствие» (от to be fit «соответствовать, быть в форме») и др.

Скейтборды, обувь скейтбордическая в магазинах Триал-Спорт.

Боулинг 300 рублей час! Удар по ценам. (ТРЦ Глобус).

Часы Master compressor diving pro geographic. Драйверам на заметку.

WorldClass — сеть фитнес-клубов №1.

 

Классифакиция заимствованных слов

В другую тематическую группу можно отнести слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке. Их проникновение в язык создает лексическую избыточность и может мешать пониманию смысла. Наличие лексических дублетов, «своего» и «чужого» наименования, устраняется с течением времени: один из них утверждается в активном составе языка (в результате наиболее частого его употребления), а другой отходит на периферию языковой системы. По прошествии нескольких десятилетий в русском языке может оказаться большое количество слов английского происхождения, вытеснивших их исконно русские эквиваленты. Сейчас такие слова активно употребляются в средствах массовой информации, в языке многочисленных реклам. Однако во многих случаях этого можно избежать, используя русские синонимичные слова и выражения. Так, могут быть вполне заменены русскими эквивалентами следующие англицизмы:

1) названия некоторых явлений музыкальной культуры, культуры

вообще, например, сингл — «песня, записанная отдельно», от англ. single — «один, единственный», ремейк (римейк) — «переделка», от англ. remake.

Группа «Хаки» записала свой первый сингл, и уже в августе планирует поехать в гастрольный тур по городам России.

Super Mario Forever 4 — ремейк классической игры Супер Марио.

2) названия некоторых профессий, рода деятельности, например:

провайдер — «поставщик», от англ. provider с тем же значением;

риэлтор — «агент по продаже недвижимости», от амер. realtor (от англ. realty «недвижимое имущество»); брокер — от англ. broker «комиссионер, оценщик; лицо, производящее продажу имущества»;

Дом. Ру — ваш личный провайдер в мире Интернет.

Обмен, покупка и продажа квартир. Электронный риэлтор. Интернет-журнал Metrinfo.Ru.

3) термины, употребляемые в косметологии: лифтинг — «подтяжка», от англ. lifting «подъем, поднимание»; пилинг — «чистка лица», от англ. peeling «очищение, чистка» от to peel «очищать, снимать кожицу; шелушить»; скраб — «крем для отшелушивания, очистки кожи», от англ. to scrab — «царапать» и др.

Скраб CleanClear Advantage. Быстрый эффект.

Эндоскопический лифтинг. Клиника Пластической и Эстетической Хирургии.

Пилинг для кутикулы Depend мягко и эффективно удаляет ороговевшие клетки.

 

Часто встречаются в языке рекламы также англицизмы, которые могут быть вполне заменены их русскими эквивалентами: ланч (ленч) — от англ. lunch «второй завтрак», паркинг — от англ. parking «стоянка».

Бизнес-ланчи от 130 рублей. (Уральские Пельмени).

Продажа: апартаменты, коттеджи, виллы. Подземные и гостевые паркинги. Черноморский курортный клуб.

Употребляемые немотивированно слова английского происхождения часто являются агнонимами (т. е. словами, значение которых непонятно, неизвестно большинству носителей языка). Зачастую они требуют специальной расшифровки средствами родного языка.

И снова обратимся к средствам массовой информации: шоу-рум — от

англ. show-room «выставочный зал, демонстрационный зал показа образцов

товаров», блокбастер — «сенсация; фильм, имеющий огромную популярность», от англ. разг. blockbuster, первоначальное значение которого — «фугасная авиабомба крупного калибра»; девелоперская фирма — «строительная, разрабатывающая строительство домов», от англ. to develop «развивать, совершенствовать, разрабатывать»; мультиплекс — «многозальный комплекс», от англ. multiplex «сложный, многократный».

Помимо шоу-рума, где постоянно выставлены все официально продающиеся в России автомобили Volkswagen, здесь расположился технический центр. Салон Volkswagen.

Блокбастер «Ночной дозор» смотрите во всех кинотеатрах Вашего города.

Villagio Estate — крупнейший в России девелопер элитных загородных поселков.

Мультиплекс СинемаПарк приглашает Вас на фильмы в формате 3D.

С одной стороны, многочисленные англицизмы и американизмы, проникающие в русский язык — явление закономерное, отражающее активизировавшиеся в последнее десятилетие экономические, политические, культурные, общественные связи и взаимоотношения России с другими странами, и, в частности, с Америкой. С другой стороны, приходится констатировать, что в погоне за всем иностранным, в стремлении копировать западные образцы теряется самобытность, в том числе и в языке.

 

2. 6. Особенности употребления игровых неологизмов в рекламных текстах

Диапазон влияния рекламы не ограничивается собственно коммерческой сферой. Рекламные тексты имеют важное значение не только в экономической жизни общества, но и в других областях общественной жизни. Реклама играет большую роль в процессе социализации человека: она есть способ поддержания его жизнерадостности, средство воспитания и развития. Участвуя в процессе удовлетворения важных потребностей человека, реклама активизирует его внутренний диалог, поскольку пробуждает те затаенные желания, что всегда таятся в душе каждого, и демонстрирует, как их удовлетворять с помощью рекламной продукции.

Сама реклама — это диалог. Диалогичность создается посредством личных по тональности посланий, эмоциональных воздействий, созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром и т.п. Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику (мысли, чувства) и поведение адресата. Значение имеют все виды воздействия на адресата, начиная от понимаемости, которая опирается на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и кончая ожиданием определенных физических действий (например, посещение банка, магазина).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбором грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использованием элементов разных знаковых систем).

 

Реклама является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, а значит свободную деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Реклама часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для адресата.

Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает его отрицательные характеристики. Однако, у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность.

Для рекламы, как и для игры, создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной компании и местом, отводимым под рекламу. И, наконец, принцип повторов — один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения.

Итак, реклама как особый вид деятельности, в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых, в частности, относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна. К приемам языковой игры в рекламе можно отнести графические искажения и преднамеренные орфографические ошибки.

Графические выделения часто используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной форме название товара или фирмы.

Ну замороЗИЛ (Реклама холодильников ЗИЛ).

SensauuR, которую Вы ждали (Реклама компьютеров фирмы Sens).

Lada PRIORA. PRIМИ решение.

КуПИКвартиру в Москве. Группа компаний ПИК.

Преднамеренные орфографические ошибки как игровой прием имеют в рекламе основные функции.

Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные композиции.

Вкус знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы «Торг-сервис»).

Неверное написание слова «жвачка» передает особенности детского произношения.

Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом и графическом отношении.

Кнорр — вкусен и скорр!

Так или иначе, при использовании приемов звуковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном виде. А, как считает Ю.К. Пирогова, это сулит следующие преимущества для рекламы:

— во-первых, компрессия текста (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую заполняемость рекламной фразы;

— во-вторых, компрессия смысла дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени;

— и в третьих, работа над расшифровкой смысла способна доставить адресату удовольствие [29].

Игоровые неологизмы — новое явление в рекламе. Новые слова в подобной форме в рекламных текстах освоены слабо.

Всемоющий. Всемогущий (Реклама моющих пылесосов Delongi).

Не тормози! Сникерсни (Реклама батончика «Сникерс»).

Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных неологизмов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию [33, с. 140]. Иногда игровая функция таких слов поддерживается тем, что используется один из приемов создания каламбура — искажение языковых клише. В других случаях игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс).

Другой способ поддержки игровой функции неологизма — создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем. Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство.

В ряде случаев неологизм задает весьма нетривиальные рамки интерпретации, иногда напоминающие ребус.

 

2.7. Неологизмы как источник комического

Как особого рода экспрессивность комическое в лингвистической литературе относят, прежде всего, к явлениям, наблюдаемым в процессе нетрадиционного употребления лексики. Подобное использование языковых единиц создает определенный эффект, выражающий авторскую оценку (непосредственную или опосредованную).

Механизм комического может проявляться в реализации переменных составляющих («шутка», «насмешка», «сарказм», «ирония»). Хотя палитра комического значительно богаче и разнообразнее, именно эти виды комизма характерны для рекламных текстов с неологизмами. В прессе чаще всего комический эффект сокращает дистанцию в межличностном общении, способствует расшифровке скрытой иронии, восприятию насмешки и сарказма.

В основе комического непременно заложено какое-либо противоречие. Противоречие может создаваться при употреблении слов английского происхождения в известном тексте, имеющем идеологическую направленность — в лозунгах, призывах.

Выделенные англо-американизмы могут обозначать социальную жизнь человека (условия, в которых он живет, его окружение, результаты деятельности), а также профессию, род деятельности человека.

Комическим эффектом обладает «нанизывание» англицизмов, многие из которых употребляются вопреки своему общеязыковому лексическому значению.

Впечатляющий пример бессмысленного употребления англицизмов: «В Билдинг-центре открылся холдинг-семинар на тему «Современный клиринг». Все участники семинара обеспечены шопингом, лизингом, а также крекингом».

Ни одно из иноязычных слов в этом комическом объявлении не связано с общим смыслом высказываемого, с объявленной темой «Современный клиринг». Так, даже название «холдинг-семинар» (означающее семинар акционерной компании, использующей свой капитал для приобретения акций других компаний) не имеет никакого отношения к клирингу — системе безналичных расчетов между банками. Комизм ситуации подчеркивается и громким названием помещения, в котором открылся семинар, т.к. «билдинг» не характеризует слово «центр» означая «троение», «троительный (двор)». Тем более непонятно, с какой целью организаторы семинара намерены обеспечить его участников возможностью долгосрочной аренды машин (лизинг), покупками (шопинг) и даже помочь им в переработке нефти и ее фракций (крекинг). Как мы видим, лексические значения приведенных англицизмов противоречивы. Данный микротекст является ироническим высказыванием с иллокутивной составляющей «насмешка-критика».

Включение англицизмов в тексты некогда популярных песен способствует возникновению комического эффекта: «Есть только «МиГ» между шоу и будущим» (ср.: «Есть только миг между прошлым и будущим», муз. А. Зацепина, сл. Л. Дербенева).

Прагматическая ориентация шутливой лексики всех этих микротекстов способствует созданию веселой, непринужденной обстановки.

Не менее комичны пародии на фольклор, в которых широко использованы англицизмы. Сюда относятся в первую очередь сказки: «Козлятушки! Ваша мать пришла! Ваучеры принесла!»

Пародийные парафразы крылатых выражений характерны также для газетных заголовков к сатирическим и юмористическим рекламным текстам.

«Бизнес-Арт: не числом, а умением».

В этой номинации обыгрывается известное выражение Суворова: «не числом, а умением». Социальный смысл: важно не количество, а качество (подразумевается качество продукции, производимое фирмой «Бизнес-Арт»). Популярность пародийных парафраз фольклорных жанров в социально-критических текстах прессы объясняется широким употреблением их в экспрессивно-прагматической функции в общественной коммуникации. И если русские пословицы (аналоги пародийных парафраз) выражают общеизвестные закономерности общественной жизни и не подвержены влиянию времени, то пародийные парафразы в основном несут в себе социальные оценки определенной эпохи, в данном случае — русской действительности 90-х гг. со всеми особенностями ее социально-экономической макросферы и лексикона.

К способам создания комического эффекта относятся также заголовки-метафоры с англицизмами: «Таунхаусы на крыше офисов»

Выводы по 2 главе

1) Основными путями возникновения неологизмов в языке являются словообразовательная деривация, семантическая деривация, заимствования.

2) Наибольшую частотность употребления в рекламных текстах имеют лексические неологизмы, образованные суффиксальным способом. Для суффиксальных неологизмов типичен стиль прямого изложения и повествовательный стиль; реже используются изобразительный и трюковой стили. Среди префиксальных образований выделяется группа неологизмов с префиксами интенсивности. Рекламным текстам свойственно использование всей группы префиксов интенсивности со значением «высшая степень качества». В рекламном тексте возможно также употребление неологизмов, образованных путем словосложения и путем аббревиации.

3) Семантические рекламные неологизмы представлены, главным

образом, заимствованиями из различных языков. Специфика языка рекламы

заключается в употреблении собственно заимствованых лексических единиц и в использовании комбинированных моделей, состоящих из

словообразовательных элементов двух языков. Ведущее место по

частотности употребления среди семантических рекламных неологизмов

занимают англо-американизмы (существительные, глаголы с инговым (-ing)

окончанием, прилагательные). Неологизмы, заимствованные из других

языков, менее типичны для рекламных текстов.

4) С тематической точки зрения семантические рекламные неологизмы подразделяются на несколько групп: слова-термины; названия некоторых бытовых предметов; спортивные термины.

5) Включение неологизма в текст осуществляется на основе принципов «уведомления», «отстранения» и «модализации». Принцип «уведомления» при вводе неологизма связан с вычленением последнего из структуры высказывания при помощи специальных оборотов; эффект «отстранения» — с недостаточной «неологической смелостью» говорящего, осторожностью при введении неологизма, стремлением уведомить собеседника или читателя о новой единице, с опасением самостоятельно ввести новое слово в языковой код. Принцип отстранения облегчает ввод в речь нового слова, снимая психологические барьеры ответственности за употребленное новообразование. В процессе модализации высказывания участвуют различные языковые средства — морфологические, лексические, синтаксические.

6) Прагматический аспект рекламного текста непосредственно связан с выбором лексических и семантических неологизмов, стилистических

приемов и изобразительных средств. Игровая основа рекламы находит отражение в использовании повторов, преднамеренных орфографических ошибок, графических выделений, искажением языковых клише, семантически недопустимым, парадоксальным сочетанием морфем.

7) Прагматическая ориентированность рекламного текста предполагает использование неологизмов в качестве источника комического. Для рекламных текстов характерны следующие виды комизма — «шутка», «насмешка», «сарказм», «ирония».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Конспект урока в школе (10 класс)

 

Тема: «Употребление неологизмов в русском языке».

Цель: углубить знания учащихся о лексических средствах (неологизмах).

Задачи:

1) обучающая — раскрыть систему неологизмов русского языка;

2) развивающая — развить интерес к рекламе;

3) воспитывающая — воспитать речевую культуру обучающихся;

Метод обучения: активный.

Организационная форма обучения: фронтальная.

Оборудование и ТСО: раздаточный материал, доска.

 

Ход урока

этапы Содержание примечание

1.Орг. момент

(2 мин.)

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Доклад

(7 мин.)

 

 

3. Закрепление (5 мин.)

 

4.Новый материал

(15 мин.)

 

 

 

 

5. Работа с раздаточным материалом.

(10 мин.)

 

 

6.Вопросы

(3 мин.)

 

 

7. Домашнее задание

(3 мин.)

Преподаватель приветствует учеников, озвучивает тему и цель урока. Знакомит учеников с этапами работы на уроке:

1. Определение неологизма;

2. Прослушивание докладов.

3. Исследование неологизмов.

4. Инструктаж дом. задания.

 

 

«Употребление неологизмов в русском языке».

 

 

Ученики отвечают на вопросы учителя по докладам.

 

1. Теоретические предпосылки возникновения неологии.

2. Пути образования неологизмов в языке.

3. Типы неологизмов.

 

 

Преподаватель ученикам раздает (по одной на парту) карточки с текстом и заданиями. За отведенное время ученики должны справиться с заданиями.

 

Учитель повторяет вопросы, записанные в карточках, ученики дают ответы.

 

Сочинить рекламный текст с использованием неологизмов.

Учитель прощается с классом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад был заданы на предыдущем уроке ученикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Учитель заранее готовит карточки и заданиями к ним.

 

 

Слово учителя: «Здравствуйте, класс! Сегодня мы поговорим о неологизмах. Итак, тема нашего занятия «Употребление неологизмов в русском языке». Мы займемся следующим:

1. Определение неологизма;

2. Прослушивание докладов.

3. Исследование неологизмов.

Начнем. Неологизм (от греч. ’новый’ и ’слово’) — слово, значение слова или словосочетание, недавно появившиеся в языке. Из этого определения ясно, что понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущается большинством в словах иноязычного происхождения имиджмейкер, саммит, Интернет, в словах, образованных из русских морфем: белодомовцы (о защитниках Белого дома в Москве во время октябрьских событий 1993), наличка ’наличные деньги’, разгосударствление ’преобразование государственной собственности в какую-либо иную — частную, кооперативную, коллективную и т.п.’, в словосочетаниях горячая линия, теневая экономика, в недавно появившихся значениях некоторых старых слов: взломщик ’тот, кто «взламывает» компьютерные программы’, зелёные ’доллары США’, яблочный ’относящийся к общественно-политическому объединению «Яблоко»’ и т. п.

Слово учителя: «Теперь прослушаем доклады. Первый доклад называется «Неологизмы в русском языке»» (в докладе должно быть названо:

1. Определение неологизма.

2. Названы ученые, занимающиеся изучением неологизмов.

3. Основные классификации неологизмов.

4. Для чего используются неологизмы.)

Слово учителя: «А сейчас ответьте на вопросы (ученики отвечают на вопросы учителя по докладам, которые возникли в ходе рассказа, для того чтобы проверить внимательность учеников)».

Слово учителя: «Первое, с чего мы начнем, это попробуем из ряда предложений выбрать предложения с неологизмами: «Спонсор дал денег команде КВН», «Сериал «Санта-Барбара самый успешный сериал за все время существования телевидения», «Флэш-видеокамеры Sumsung — качество на первом месте», «Программист работал без устали», «Роуминг по всей России». Какие из перечисленных предложений содержат в себе неологизм?»

Ученики называют предложения, в которых, по их мнению, есть неологизмы.

Слово учителя: «Теперь, чтобы лучше разобраться в теории неологизмов записываем новый материал. Первое, с чего мы начнем — обратимся к истории возникновения науки о неологизмах.

Ещё античным языкознанием поднимались вопросы о происхождении новых слов. Однако сам термин «неологизм» появился лишь в XVIII веке, как утверждает исследователь С. И. Алаторцева. Но до середины прошлого столетия в науке о языке не отводилось должного места изучению инноваций в словарном составе. Активное развитие этой отрасли лексикологии началось лишь со второй половины XX века, когда в европейских языках заметно активизировался процесс неологизации. Некоторые исследователи связывают это с изменением мировой политической и экономической ситуации после окончания Второй мировой войны, что повлекло за собой и изменение языковой картины мира, другие — с периодом перестройки в нашей стране и изменения политической карты мира.

Еще один исследователь в области неологии Е.С. Глазичева справедливо утверждает, что приток неологизмов в современном языке принял массовый характер, а быстротекущая жизнь нашей эпохи укорачивает испытательный срок новых слов. В языке не могут не отражаться новые идеи и понятия, появляющиеся с развитием науки и техники, средств массовой информации, общим ускорением темпа жизни. Живые языки, начиная со второй половины XX века, активно увеличивают свой словарный состав.

Следующие о чем мы сегодня поговорим – это о путях образования неологизмов в языке. Слова-неологизмы появляются в языке тремя путями:

1) путем словообразовательной деривации — образования новых слов из существующих в языке морфем по известным (обычно продуктивным) моделям; наиболее распространены такие способы образования неологизмов, как суффиксация (заземленн-ый — заземленн-ость, накрут-ить — накрут-к-а, дразни-ть — дразни-льщик, префиксация (супервыгодный), префиксально-суффиксальный способ (бытов-ой — о-бытов-и-ть, звук — о-звуч-ива-ть), сложение основ, часто — в сочетании с суффиксацией (токсикомания, малокартинье, чужестранство), усечение основ, особенно характерное для образования неологизмов в разговорной речи (шиз — из шизофреник, бук — из букинистический магазин);

2) путем семантической деривации, т. е. развития в уже существующем слове нового, вторичного значения на основе сходства вновь обозначаемого явления с явлением уже известным: теневой— связанный с незаконными способами обогащения (теневой бизнес, теневая экономика); паралич — полное бездействие власти, экономических, социальных и политических механизмов в государстве (паралич власти, экономика — на грани паралича), гастролёр — преступник, совершающий преступления в разных местах за пределами своего постоянного проживания;

3) путем заимствования слов из других языков (ваучер, имидж, маркетинг, ноу-хау, триллер и многие другие) или из некодифицированных подсистем данного языка — из диалектов, просторечия, жаргонов: например, для 1960-х годов неологизмами были заимствованное из диалектов слово умелец, вошедшее в литературный оборот просторечное существительное показуха (и образованное от него прилагательное показушный);

Последние, что мы сегодня рассмотрим — это типы неологизмов. Языковые неологизмы создаются главным образом для обозначения нового предмета, понятия. Они входят в пассивный словарный запас и отмечают¬ся в словарях русского языка. Неологизмом является слово до тех пор, пока оно сохраняет налет свежести. Бывшие в 20-е годы неологизмы будённовец, женотдел, ликбез, нарком, нэп успели войти в активный словарный за¬пас, но затем стали историзмами. Если понятие акту¬ально, а называющее его слово хорошо связано с дру¬гими словами, то слово скоро перестает быть неологизмом.

Лексические неологизмы могут быть об¬разованы по имеющимся в языке моделям: венероход, примарситься, полуторасменка, бестер «помесь белуги со стерлядью» или заимствованы из других языков: бобслей, макияж, панк, рэкет, спонсор.

Семантические неологизмы — новые значения известных слов: зебра «полосы на проезжей части улицы, обозначающие переход», продлёнка «удли¬ненный киносеанс; продленные занятия в школе», пол-зунок «замок молнии», штрих «паста для исправления ошибок в машинописном тексте».

Авторские, индивидуально-стилистические неологизмы создаются писателями, поэтами для придания образности художе-ственному тексту. Неологизмы этого типа «прикрепле¬ны» к контексту, имеют автора. По самим целям их создания они призваны сохранять необычность, све¬жесть. Авторские неологизмы, образованные по продук-тивным моделям, называются потенциаль¬ными словами: клоповодство (Салтыков-Щедрин).

Неологизмы могут возникать и как новые названия предметов, уже имеющих названия. Так, при своем возникновении неологизмами были слова вертолет, дирижабль, лётчик, судостроитель, заменившие слова геликоптер, цеппелин, авиатор, корабел.

Слово учителя: «Теперь попробуйте самостоятельно проанализировать неологизмы и ответить на вопросы в карточках (учитель раздает материал по одной карточке на парту)».

Слово учителя: «Урок подходит к концу. Записывайте домашнее задание: сочинить рекламный текст с использованием неологизмов. Можете быть свободны. До свидания!»

 

 

 

 

 

Раздаточный материал

Упражнение:

1. Subaru Impreza седан. Полный привод Вам к лицу.

2. Ипотека не повод для гаданий. (Уралсиббанк)

3. Паевые инвестиционные фонды УК «Интерфин капитал»

4. «Автоцентр Kepr» — лучший региональный дилер в России с 2004 года.

5. Выгодные условия страхования – 5 %, безусловная франшиза. (Ford Focus)

6. Серия фильмов в формате 3D (Синема Парк)

7. Пент-хаусы на Набережной. («Золотой луч»)

8. Ресторан Lion приглашает всех любителей королевской трапезы.

9. Открытый урок в ритме фитнес. WellnessClub.

10. Программы экспресс-похудения с помощью уникального велнесс- оборудования. Тонус-клуб.

11. Фторирование каждого зуба. Обучение эффективной чистке зубов. ВэлаДент.

12. Точная диагностика, мониторинг ЭКГ. Медицинский центр «Семейный доктор».

13. Ультразвуковая липосакция. Центр эстетического омоложения.

14. Инфракрасная сауна. Спелеокамера. Водно-развлекательный клуб АтлантидаSpa.

15. Комната релаксации с водокроватями. Американский бильярд. Сауна-центр «Тамико».

 

Задание:

1) определить значение неологизмов в представленных предложения;

2) выявить оправдано ли употребление их в данных примерах;

3) определить типы использованных неологизмов;

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования можно заключить, что характерным признаком рекламного текста являются неологизмы. Особенности их функционирования в рекламе обусловливаются спецификой ее языка и прагматической направленностью.

Под неологизмами в исследовании понимаются не только слова и словосочетания, обозначающие новые явления, предметы и понятия действительности, но также внешние и внутренние заимствования в нем, а также слова и словосочетания, вновь ставшие актуальными в указанный период. Неологизм представляется не только явлением языка, но и явлением культуры.

Как показало исследование, выявление неологизма в тексте может быть осуществлено на основе совокупности следующих критериев:

— временного (хронологический), указывающий на существование неологизма в определенный период в истории языка и общества;

— локального («языковое пространство»), определяющий сферы функционирования неологизма в системе языка (языки вообще, данный национальный язык, литературный язык, подъязык и др.);

— психолингвистического (ощущение носителями языка новизны) — признак «свежести», нестандартности формы и образования слов;

— социального, обусловливающий степень важности характеристики социальных явлений и процессов;

— лексикографического, заключающийся в словарном представлении неологизмов (их этимологии, динамичности, свойственной им в пределах хронологических срезов — одного года, десятилетия и т. п.);

Критическое изучение научной литературы по проблеме неологизмов

позволило определить их основные пути появления в языке. Новые слова возникают: путем словообразовательной деривации (суффиксацией; префиксацией; префиксально-суффиксальным способом; сложением основ; усечением основ); путем семантической деривации; путем заимствования.

Согласно классификации неологизмов на основе совокупности семантического и морфологического критериев в рекламных текстах были выделены лексические и семантические неологизмы.

В ходе исследования были выявлены языковые особенности стиля рекламного текста и установлено, что язык рекламы выделяется в особый язык благодаря наличию в нем характерных особенностей, реализуемых на грамматическом и семантическом уровнях.

Как показало проведенное исследование, наибольшую частотность употребления в рекламных текстах имеют лексические неологизмы, образованные суффиксальным способом. Они пополняют общественно-политическую, административную и техническую лексику, употребляются в рекламе одежды и косметики. Для суффиксальных неологизмов политической рекламы типичен стиль прямого изложения и повествовательный стиль, реже — изобразительный и трюковой стили.

Значительное количество употребляемых неологизмов, образованные при помощи префиксов. Наибольшей словообразовательной активностью обладает группа префиксов интенсивности. Для рекламных текстов характерно употребление всей группы префиксов интенсивности со значением «высшая степень качества». Для префиксальных неологизмов в рамках рекламного текста характерны изобразительный и трюковой стили.

Проведенное исследование позволило заключить, что в рекламном тексте возможны сложные слова.

Семантические рекламные неологизмы, как показало исследование, представлены, главным образом, заимствованиями из различных языков.

Англо-американизмы встречаются в подавляющем большинстве

случаев в рекламных объявлениях, ориентированных на молодежь и в рекламных объявлениях, рекламирующих товары и услуги англоязычных стран. Следует также отметить, что англицизмы могут быть заимствованы как из политико-административной области, так и из бытовой сферы; они могут относиться также к искусству, кино, театру и к спорту.

Ознакомление с инвентарем лексических единиц англо-американского происхождения дало возможность обнаружить две ведущие тенденции формирования специфического состава языка рекламы:

1) использование собственно заимствованых лексических единиц для

выражения определенных семантических категорий;

2) использование комбинированных моделей, состоящих из

словообразовательных элементов;

Исследованный фактический материал позволил заметить, что наряду с англицизмами и американизмами в современной рекламе встречаются слова, заимствованные из других языков. Преимущественно, это итальянский и французский языки.

На основе проведенного анализа были выявлены основные способы ввода лексических и семантических неологизмов в рекламный текст. Включение неологизма в текст осуществляется на основе принципов «уведомления», «отстранения» и «модализации».

Проведенное исследование позволило установить непосредственную связь прагматического аспекта рекламного текста с выбором лексических и семантических неологизмов, стилистических приемов и изобразительных средств.

Игровая основа рекламы находит отражение в использовании повторов, преднамеренных орфографических ошибок, графических выделений.

Прагматическая ориентированность рекламного текста предполагает использование неологизмов в качестве источника комического. Виды комизма — «шутка», «насмешка», «сарказм», «ирония» характерны для рекламных текстов.

В основе комического заложена «деформация» (введение семантического неологизма) известного микротекста, имеющего идеологическую направленность.

Своего рода индикатором неологизма является контекст, поскольку именно в контексте раскрывается семантика нового слова.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Алаторцева, С.И. Проблемы неологии и русская неография: автореферат дис. … д-ра филол. наук / С.И. Алаторцева. — Санкт-Петербург, 1999. — 40 с.

2. Апресян, Ю.Д. Лексическая семантика: 2-е изд-во. испр. и доп / Ю.Д. Апресян. — М.: Школа «Языки русской культуры», изд-во «Восточная литература», РАН, 1995. — 472 с.

3. Аристова, В.М. Англо-русские языковые контакты (Англицизмы в русском языке) / В.М. Аристова. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1978. — 151 с.

4. Арутюнова, Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н.Д. Арутюнова. — М.: Наука, 1988. — 315 с.

5. Ахманова, О.С. СЛТ — Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. — М., 1966. — С. 261-262.

6. Бабай, Н.Г. Проблема иноязычных заимствований в общественных

дискуссиях о языке / Н.Г. Бабай // Литературная норма в лексике и фразеологии. — М.: Наука, 1983. — С. 88-92.

7. Бодуэн де Куртенэ, И.А. Избранные труды по общему языкознанию. т.1 / И.А. Бодуэн де Куртенэ. — М., изд-во АН СССР, 1963. — 384 с.

8. Большая советская энциклопедия, т.41 / под ред. О.Ю. Шмидт. — М., 1939. — С. 643.

9. Большая советская энциклопедия, т. 17 / под ред. А.М. Прохорова. — М.: Советская энциклопедия, 1974. — С. 472.

10. Брагина, A.A. Неологизмы в русском языке / A.A. Брагина. — М.: Просвещение, 1973. — 215 с.

11. Бурдон, И.Ф. Объяснительный словарь иностранных слов / И.Ф. Бурдон и А.Ф. Михельсон. — М.: Наука, 1865. — С. 271.

12. Вольф, Е.М. Функциональная семантика оценки / Е.М. Вольф. — М.: Наука, 1985. — 228 с.

13. Гак, В.Г. О современной французской неологии / В.Г. Гак // Новые слова и словари новых слов, под ред. Котеловой Н.З. — Л.: Наука, 1978. — С. 15-29.

14. Галкина-Федорук, Е.М. Современный русский язык. Лексика. Фонетика. Морфология / Е.М. Галкина-Федорук, К.В. Горшкова, Н.М. Шанский. — М.: Просвещение, 1958. — 102 с.

15. Грот, Я.К. Филологические разыскания, т.1 / Я.К. Грот. — СПб., 1899. — 460 с.

16. Даниленко, В.П. Русская терминология: Опыт лингвистического

описания / В.П. Даниленко. — М.: Наука, 1997. — 246 с.

17. Земская, Е.А. Словообразование как деятельность / Е.А. Земская. — М.: Наука, 1992. — 220 с.

18. Караулов, Д.Н. Языковое время и языковое пространство / Д.Н. Караулов // Вестник МГУ. Филология. —1970. — N1. — С. 61-74.

19. Кириллов, Н. C. Карманный словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка, в.2 / Н. C. Кириллов. — М.: Наука, 1846. — С. 234-236.

20. Комлев, Н.Г. Десять тысяч русских неологизмов от «оттепели» до «перестройки» / Н.Г. Комлев // Вестник МГУ. Филология. —1996. — N4. — С. 168-172.

21. Котелова, Н.З. Первый опыт лексикографического описания русских неологизмов / Н.З. Котелова // Новые слова и словари новых слов. — Л.: Наука,1978. — С. 5-26.

22. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н. Лившиц. — Таганрог, 1999. — 189 с.

23. Лопатин, В.В. Рождение слова / В.В. Лопатин. — М.: Наука, 1973. — С.151.

24. Лыков, А.Г. Можно ли окказиональное слово называть неологизмом? / А.Г. Лыков // РЯШ. — 1972. — N2. — С. 85-89.

25. Миронова, H.H. Язык рекламы в ФРГ / H.H. Миронова. — М., 2000. — 62 с.

26. Миськевич, Т.И. Новые слова, их принятие и нормативная оценка / Т.И. Миськевич, Л.К. Чельцова // Проблема новых слов в культурно-речевом аспекте. Актуальные проблемы культуры речи. — М.: Наука, 1970. — С. 243-276.

27. Новые слова и значения. Словарь-справочник по материалам прессы и художественной литературы 60-х годов / под ред. Н.З.Котеловой и Ю.С.Сорокина, — М.: Советская энциклопедия, 1973. — 542 с.

28. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. — М.: Азъ, 1993. — С. 413.

29. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: Семантика и лингвистика / Ю.К. Пирогова. — М., 2000. — С.133-168.

30. Плотников, Б.А. О форме и содержании в языке / Б.А. Плотников. — Минск: ВШ, 1989. — 253 с.

31. Покровский, М.М. Избранные работы по языкознанию / М.М. Покровский. — М.: Изд-во АН СССР, 1959. — 382 с.

32. Попов, Р.Н. Новые слова и словосочетания в языке современной прессы. Лингвистические заметки / Р.Н. Попов // РЯШ. — 1996. — N1. — С. 70-73.

33. Потебня, A.A. Из записок по русской грамматике / A.A. Потебня. — М.: Просвещение, 1968. — 536 с.

34. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. — М.: РДЛ, 2004. — 221 с.

35. Розенталь, Д. Э. Лингвистический словарь-справочник / Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова. — М., 1975. — С. 379.

36. Русский язык. Энциклопедия / под ред. Караулова Ю.Н. — 2-е изд-во. — М.: Дрофа, 1998, — С. 797.

37. Словарь иностранных слов / под ред. И.В. Лехина и Ф.Н. Петрова.— М.: ЮНВЕС, 1996. — 832 с.

38. Словарь русского языка в 4-х тт / под ред. Евгеньевой А.П. — 2-е изд-во. АН СССР. — М.: Русский язык, 1982. — С. 459.

39. Словарь современного русского литературного языка, т.7. — М-Л.: Изд-во АН СССР, 1958. – 554 с.

40. Шанский, Н.М. Лексикология современного русского языка / Н.М. Шанский. — М.: Просвещение, 1972. — 323 с.

41. Ширяев, E.H. Культура речи как особая теоретическая дисциплина / E.H. Ширяев // Культура русской речи и эффективность общения. — М.: Наука, 1996. — С. 21.

42. Шмелев, Д.Н. Современный русский язык. Лексика / Д.Н. Шмелев. — М.: Просвещение, 1977. — 335 с.

43. Щерба, Л.В. О словарях живого литературного языка / Л.В. Щерба // Современная русская лексикография. — М., 1966. — С. 74.

44. Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь / Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. — акционерное издательское общество Ф. А. Брокгауз — И. А. Ефрон. — Петербург, 1890. — Т. 40 — С. 878.

45. Яновский, Н.М. Новый словотолкователь, расположенный по алфавиту, содержащий разные в российском языке встречающиеся иностранные речения и технические термины, значения которых не всякому известны, т.2 / Н.М. Яновский. — СПб., 1804. — С. 797.

46. Ярцева, В.Н. Научно-техническая революция и развитие языков / В.Н. Ярцева // Научно-техническая революция и функционирование языков мира. — М.: Наука, 1977. — С. 28-36.

47. Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / В.Н. Ярцева. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 158.